文档介绍：(一期)营销及推广方案A(一期)自2002年5月推出以来,在某市场引起了较大的反响,“豪宅”的定位吸引了某市民的眼球。2003年7月,一期正式入伙,部分房源顺利实现销售,其整体形象已基本树立,在某市“五区三县”形成了一定的知名度。根据截至目前的销售资料显示,一期待售面积分为所有地下室一层(以下简称“B1层”)和26套住宅。上述房源分布为:A、B、C座底层复式每座4套;A座10、11、14层D型房(两室两厅双卫)各1套;C座10、12层D型房各1套;顶层复式共9套(其中3大6小)。各房源销售面积分别为:D型房:²。底层复式:320m²以上。顶层(小):²。顶层(大):301m²。鉴于某些原因,底层复式和B1层一直未对外销售,按照“将底层复式与B1层组合销售”的思路,底层复式将由“二层复式”变为“三层复式”,建筑面积将增加到500m²左右。结合其他剩余房源已对外推售却未顺利售出的事实,这一举措将对销售工作提出新的要求。作为某市场上“理所当然”的高档楼盘代表之一,“A国际公寓”的营销能力应该在一定程度上代表着某市场的发展水平。高档住宅向来是房地产业的高端产品,因其相对狭窄的市场范围、相对偏小的市场容量和相对复杂的消费动机,使营销工作表现出某些特殊性并遵循某些特殊规律,在营销策略和操盘技巧上均有别于普通楼盘。特别是对于本案而言,置身某这一正处于初始发展阶段的房地产市场,不理性的置业行为固然使A国际公寓(一期)的销售工作中取得了可观的成绩,但它同样影响了整个项目销售的完成。面对特定时期和特殊市场环境,我司认为遵循高档住宅楼盘的特殊操盘规律,揭示当前面临的具体市场障碍,就这些市场障碍存在的营销环节进行功能提升,是本项目的根本解决之道。故此,以A国际公寓(一期)的整体销售情况为基础,结合我司对某市场的调研分析和多年来成功操盘经验,现将一期尾盘(以下简称“本案”)的营销策略体系及推广计划拟订如下,供京润公司参考实施。1当前市场障碍市场认知障碍本案第一阶段的推广工作成功地建立了知名度,做到了在某市家喻户晓。尽管市民们不知道本案“高档住宅楼盘”的特点究竟是什么,但这一概念已经为他们先入为主地接受,特别是张店区市民和出租车司机更将本案作为所在地段的代名词和“高品质生活”的代名词。然而对于一个高档楼盘而言,仅有高知名度还是不够的。根据我司获得的有关资料,A(一期)在前期推广中没有明确的主题,推何种产品就打何种广告,广告内容缺乏连续性,推广主题呈空心化。作为服务“小众市场”的住宅产品,因其客户范围小、产品功能的不可复制性和住宅本身具有的私密性,本案在市场认知方面更应该建立起完整的“受人推崇”和“略带有神秘感”的高端形象,拉开同本地市场上普通楼盘的品牌形象距离。反之,若本案继续将市场上的普通楼盘视作竞争对手,仅仅为了卖楼而推广、不从品牌运营的层面提升楼盘的价值,势必将本案的发展导向错误的方向。除此之外,由于第一阶段的推广工作并没有将建立起应有的品牌形象作为重点,也使市民无法将本案的推广内容与自己的日常生活联系起来,无法对本案做出相应的评价,本案与市民之间的联系仅仅停留在“知道”的层面上,通过广告建立的高知名度并没有转变为高美誉度的品牌形象。这一点可从某市各界名流对本案相对较低的追捧程度得到证实。与此同时,本案待售面积中,底层复式和B1层均未在前期销售中推出,对于它们以一个新产品的形象销售已有项目,本身就向现有的市场认知提出新的挑战。简言之,本案的市场认知度与楼盘的价值和定位并不对称,市场认知的障碍阻碍了销售工作的顺利完成。户型障碍D型房的功能障碍经过前期销售,本案剩余房源中5套D型房(两室两厅两卫)是在众多客户遴选后产生的,这一销售事实清晰地传达了市场对该户型的拒绝态度,并从反面表达了对理想户型产品的要求。从户型来看,D型房在楼体的点式结构中无法保证房间的通盘和采光,起居室和餐厅无法有效起到联结内部环境与室外环境的过渡功能,而且次卧室是个典型的“黑房”。这两点直接影响到户型的功能实现。通过在案场与多名潜在客户的交流,我们得到这样一个观点:D型房在面积上一般能够满足客户的心理需要,但是在结构上却存在“缺少一个房间,居家功能不完整”的缺陷。该缺陷导致了房间空气不流通,影响到房屋的使用,特别是夏天不通风将给业主生活带来很大的不便。底层复式的定位障碍底层复式与B1层均未在前期销售中推出。虽然无法通过市场反应来确定该产品能否满足市场需求,但是就本案的户型配比和面积配比来看,该户型亦存在着定位障碍。底层复式的最大障碍在于面积过大。作为普通住宅,该户型面积过大超出了一般居住生活需要;作为豪宅,该户型位于整幢高楼的底层而非顶层或高楼层,其空间环境不甚理想,景观资源不够突出,它的楼层无法满足业主“高人一等”的优越感。基于前述产品缺陷,可