文档介绍：汽车营销案例降价既是一种适应性调整,也是汽车厂商征战车市的“促销剑”。只不过,现在看来这柄“促销剑”有些“钝”,市场并不为之“买单”。而4月以来市场的低迷,更令汽车厂商不安,面对市场的冷淡,促销牌该怎么打?汽车营销——除了降价还有什么?    2003年以来,汽车厂商纷纷祭起降价大旗,即使在销售旺季亦是照降不误,可见降价并非出于解决淡季营销的干渴。即使降价促销不灵,也并不意味着汽车厂商“失算”。事实上,汽车降价的背景和目的甚为复杂,降价已成为超越策略层面的战略运作,而不仅仅是为了短期促进销售。透过迷雾,依旧不难理出个中脉象: 一是很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上,导致很多品牌汽车库存量大增。因此,汽车厂商期望通过降价来刺激市场消费,消化库存; 二是很多汽车厂商面临着品牌及产品定位之惑,先以高价试探市场反应,进行市场摸底,找准位置后再把价格适度下调; 三是汽车厂商以降价力争市场份额,并以低价清理市场中“老”、“弱”、“病”、“残”、“小”的“汽车势力”,对小企业起到了杀伤力; 四是2006年临近,汽车厂商为实现中国汽车市场与国外市场接轨,在价格上打提前量,通过降价以缩小国内外市场产品价格差距; 五是汽车厂商通过价格“放水”,支持地方销售势力(经销商、专营店等)销售,缓解地方销售势力资金周转压力和投资回收压力; 六是个别汽车厂商因规模效益已发挥威力,于是想通过成本优势先声夺人,以低价取胜中国市场; 七是汽车产品生命价值周期明显,要求营销“速度”(即多产快销),而价格明显是降低消费门槛的最关键、最敏感要素,通过降价提高“速度”; 八是汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的,最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷,更“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。 降价促销副作用显现汽车降价销售(包括直接降价和间接降价)可以降低购车门槛,并且买家对汽车降价的敏感度也最高,这是各汽车厂商把降价视为促销法宝的原因。不错,降价确实是最直接、最有效的促销方式,并且在一定程度上或某个时期确实发挥过作用。但是,“价格战”历来都是一把“双刃剑”,杀伤对手的同时,也为自己制造了“阻力”。尽管各汽车厂商降价的直接目的可能不尽相同,但最根本目的却是一致的,也就是说从战略上、战术上实现“赢销”目标。自2003年以来,各种品牌汽车全面降价,以及很多品牌两年来的持续降价带来了不可忽视的促销副作用,“价格泡沫”显露,搅乱了买家的消费心理,影响购买决策和购买行为,主要体现在以下几个方面: 一是在消费心理上的营销“暗战”。降价带来了潜在买家的徘徊与观望,继续期待价格底线而持币待购。因为买家对于汽车这类奢侈品、耐用消费品的消费和房地产一样:“买涨不买跌”。谁愿意以中高档的价格买个低档车回来; 二是导致了潜在买家对降价的“麻木”。降价促销所能起到的作用是短暂的,掀起一个销售的“小高潮”后又很快归于平淡,降价的促销力正在弱化,这是持续降价种下的“恶果”; 三是降价不但影响了汽车厂商的获利能力,也波及到中间商和终端商,使原本整车销售利润的经销商被迫再度“割肉”,这在淡季对渠道商亦是一个“打击”; 四是导致了上市汽车企业在股市上的低迷,这在短期内影响了股民对“汽车股”的投资信心,使企业市值回落。 淡季车市的营销脉络对于车市淡季,可以从两个角度来理解:一是广义角度,车市在持续两年的“井