文档介绍：房地产项目营销策划案“纯美园地”项目营销策划案呈:合肥瑞发公司自:合肥功夫堂房地产营销代理有限公司时间:2004年3月29日目录项目概况及形象概念提炼项目整体推广策略广告策略及实施计划媒体组合计划现场包装推广费用预算广告活动的评价与监控前言策略是一种思考模式纯美园地项目在合肥地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置?纯美园地能满足什么样的消费者的需求?纯美园地最具竞争力的利益点(购买诱因)在哪?如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位?如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性,以使消费者能够区别与竞争者的不同?如何确立真实而清楚的理由,来说服相信我们(纯美园地)提供的利益点?如何把握关键“接触点”,更有效率地接触到目标消费者?解决上述项目工作问题,我们需要有清晰而准确的营销策略,即正确的思考模式。继而由如下的执行手法,将我们的项目讯息传播至目标消费群体,包括:区隔清楚的广告;2)对象明确的直效营销;3)公共关系活动;4)促销活动;5)VI设计;6)项目包装及展示等因此,我们的营销策略是:将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计,用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。一、纯美园地项目概况及形象概念项目概述本项目地处合肥市北部,西北向城市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心——“市中心”近在咫尺,距合肥火车站不过十分钟车程,周边、公共设施较齐全,有合家福超市、杏花公园、36中学等,区位条件较优越。地形地貌:地势平坦、北高南低;基地分析:地块平面呈梯形状,较为规则。占地面积:建筑面积:建筑层数:小高层;多层容积率:(以上数据为发展商提供)形象概念在提炼本项目的形象概念之前,我们首先对项目的内外优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点,才能够清晰描述出强势的项目形象概念。必须把握的项目要点包括:优越的,无可复制的地理位置优势。项目紧临北二环和颖上路,离蒙城北路仅200米,交通方便,又闹中取静。12万平方米建筑面积,自身配套极为完备的规模优势。同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环,本项目在此更显出色。设计规划内涵上对“新生活、阶层聚”的消费概念的体现。设计细节体现对人性的关爱。各户具备观景飘台、凸窗;人车完全分流;;会所各项功能,特别是合肥市住宅小区独有泳池功能;人性化物业管理,包括多种无偿及有偿服务等。社区小社会。教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置,生活不假外求;社区文化的建立。高科技引领的现代化管理和生活。宽带接入;红外线监控;***报警;闭路电视;电视对讲;“三线合一”信息化网络系统;管线远程抄表。绿色环保家园绿化率40%以上;社区道路等充分考虑绿化;停车场除利用自然通风及先进环保设备全面清洁汽车废气及尘埃外,还种上阴生植物及攀藤植物,进一步净化环境;中心绿地与庭园绿地呼应,屋顶绿化与垂直绿化结合,各期绿化主题各有侧重,精心设计在花园中的家园;返璞归真的生态生活;生活废水、污水处理系统。本项目既是对前期深圳城投集团楼盘精品的成功整合,又为新世纪合肥的住宅发展提供了范本和前瞻性展望,创造地产新概念。在上述项目要点的支撑下,结合本项目的整体优势,局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点,一方面需要对上述优势的深刻理解和把握,从各个角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介,获得理想的推广效果;另一方面要将瑞发公司首倡的“星级纯美园时尚新生活”贯穿整个营销过程的始终,成功塑造“纯美园地”及“时尚新生活”概念的双重品牌。本项目的形象概念应气质典雅、气魄恢宏,以项目优势为经,以“星级纯美园时尚新生活”为纬,在二者的有机结合中,根据市场实际情况,进行系统化、创新与经典并存的品牌运作,使纯美园地在第一时间获得市场认可,新生活概念深入人心,达致双赢。(二)形象概念的提炼:与此同时,形象概念应是对以上项目特点的总结,在具备鲜明冲击力的同时,留下深化、细化操作空间。形象概念主题:星级纯美园·时尚新生活高品质·新生活合肥生活座标,时尚阶层归属地置诠释地位,符号隐喻身份。自然演绎高贵,返扑极致奢华。尊重人,瑞发之本都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样成就时尚阶层归属的纯美府邸(三)形象概念主题的延展:根据确定的形象概念主题,按项目各方面特点分别确定推广子题。1)环境子题;2)配套子题;3)生活品质子题;4)文化子题;5)物管子题;6)科技子题;7)设计子题;8)工程质量子题。无论用何种媒介,整体营销应贯穿同一形象概念,即:我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘,更是一种关乎具时代精神的住宅居住标准和方向的概念,是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。纯美园地六大卖点(六大优势)就广告推广而言,本章节所列举的纯美园地项目的六大优势,