国际市场营销章.ppt

文档介绍：第十一章国际市场营销策略第一节国际市场营销产品策略一、产品概念(一)整体产品?赤:核心产品?橙:一般产品?黄:期望产品?绿:附加产品?青:潜在产品?核心产品:消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西?一般产品:核心产品的物质载体,产品的基本形式,主要指的是产品的构造外形等?期望产品;消费者购买产品时期望的一整套属性和条件?附加产品:包括附加服务和利益?潜在产品:产品未来的发展和变化?:洗衣→洗衣机→烘干、定时、噪音小、省水……→免费维修→智能化。?请大家试着分析手机的产品概念(二)产品概念的意义?知晓竞争发生的领域?案例:一个民工模样的人在学校附近骑着自行车,用硬纸板竖了个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。但是他的生意并不好,请从产品整体概念对此加以分析?分析1核心产品:营养、健康、卫生一般产品:牛奶,还包括其品牌、标签、包装等期望产品:食用该牛奶可以健康,女生可能还期望可以美白等等附加产品:免费送货,产品质量保证潜在产品:各种口味,有食疗功能的牛奶?分析2将上述这些产品概念与他的形象、自行车、硬纸板等联系起来,发现他的产品可能除了核心层外,其它几乎一无是处。?结论1无核心产品——无顾客;仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客;满足到期望产品——有满意顾客;满足到附加产品——有偏爱顾客;满足到潜在产品——有忠实顾客?结论2:产品的竞争并不是核心产品的竞争,好是更高层次产品的竞争二、国际产品标准化和差异化策略?回顾:差异?标准??产品要想卖的贵,必须要有独特性!——差异化战略?产品没有特点,生产成本就要低!——成本领先战略?总结:人无我有,人有我优,人优我转!?【强调】产品有没有差异,差异是否明显,要由消费者说了算。?产品和别人的明明不一样,客户说一样,你完了!?产品明明和别人的一样,客户说不一样,你赢了!?先问顾客的买点在哪里?我们的卖点是什么?案例:时常奢侈品的差异化策略