文档介绍：组织购买行为
本章主要内容:
组织购买决策过程与组织购买类型
采购中心
影响组织购买行为的因素分析
标书的制作和投标技巧
1 组织购买决策过程
一、决策的基本过程
1、预测或认识需求(内部或外部刺激下产生)
2、确定需求特征和数量
3、描述项目特征和数量(2的具体化)
4、寻找和判断潜在的供应源
5、接受和分析建议(大型项目的关键)
6、评价建议,选择供应商(评价标准)
7、选择定货程序
8、供应商执行情况反馈和评价
思考:
一般情况下,各个阶段的参与者主要有企业的哪些部门?
二、组织购买类型
1、新购型(new task):采购以前没有采购的产品和服务。
没有采购同类产品的经验
对信息的需求量大
决策比较复杂
2、更改重购型(modified rebuy):重新选择产品和服务的供应商。
采购者相信更改重购型能够带来更大的利益。
对旧供应商不很满意
较新购简单
3、直接重购型(straight rebuy):向原来的供应商采购以前采购的产品
决策比较简单
思考题:
1、各种不同购买类型的购买过程差别?
2、对于新购型采购行为,营销者何时介入比较合适?
一般说来,新购8个阶段都需要,而直接重购则往往只需描述项目的特点和数量以及执行反馈,更改重购描述项目的特点和数量以及执行反馈是必需的,而其它的阶段则可能有也可能没有.
三、营销策略在各种组织购买类型中的运用
1、在新购型采购中的运用
1)在预测或认识需求阶段——敏感的预测采购者面临的问题,在适当的时候给予支持和帮助,使之相信具备解决问题的能力。
2)确定需求数量和特征——提供有关产品信息和技术支持。
3)描述需求项目和特征——关注竞争者的有关信息,提供更加详细的信息。
4)寻找和判断潜在的供应来源——证明自己具有满意的产品和服务能力。
5)接受和分析建议——理解组织购买者需求的细节问题并提供技术帮助。