文档介绍：一杯孔府家万里
------孔府家品牌复苏推广策划纪实
凌晨6点的亲密接触
孔府家几度与我们约见,总赶上叶茂中这厮忙这忙那的,不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京,要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天,凌晨6点,叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……
凌晨6点,对别人来说,也许算不得什么,但对晚归晚起的策划人来说,凌晨6点,接待一个曾经红遍大江南北的企业老总,就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重,接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们,激发起一家策划公司内心深处的使命感。在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命:全力以赴,收复失地,再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己
孔府家品牌曾经一度红遍半边天,因为缺乏维护任凭荒芜,近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒,叫人想家》在中央台播出后,凭借一支优秀的广告片和巨额的投入,孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7天,这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年,白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,公众对山东酒的负面印象,市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路,效益一路下滑,市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
效益下滑的原因是什么?
1、原地踏步,没有进步。
竞争对手觉醒,市场竞争加剧,孔府家却原地踏步,停滞不前。自96年以来,无论产品(科研、开发、质量、概念),还是推广(市场营销策略、网络建设),都没有大创意,没有大动作。市场在不断变化、不断成长,孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑,孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子,而且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好坚持。
太多太多的不坚持:"家"的理念没有坚持,"陶"的特色没有坚持,"大投入"的推广没有坚持。
坚持成功的因素,是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里,许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。
3、不但没有进步,更多的是退步。
过去的孔府家卖的是"家",现在的孔府家卖的是"酒",孔府家的理念不但没有得到升华,反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。
从某种意义上,孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力,是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。
回归成功的因素
迅速崛起的出路在哪里?
1、回归"家"的理念,并为之注入新的血液。
在调查中发现,消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里,我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒,叫人想家"的广告语,而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体,一个元素,一个包装上的特色,是成功的一个要素,但并不是成功的关键。孔府文化,几千年来已深入中国人的骨髓,谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号,但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致,就是我们所有的工作,这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。
"家"可以从小家延伸到大家;"家"可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。"家",可以是实体的家,也