文档介绍：品牌老化:大浪淘沙“新”者胜版权为原作者所有~品牌老化:大浪淘沙“新”者胜品牌老化:大浪淘沙“新”者胜2006年5月29日作者:陆燎原点击数:748文章关键词:品牌老化这是一片怎样的汪洋大海,大浪冲击着海岸,有的震耳欲聋,有的却无声无息。大浪淘沙,在品牌的大海中,包容的,有曾经的辉煌,有今天的崛起,还有那亘古不变的魅力……怎样在这品牌的汪洋中青春永驻,这是如今面对越来越严重的“品牌老化”时,品牌拥有者不得不认真应对和解决的。因为这,关乎品牌的生存,更关乎品牌的不断前行~恒源祥——“牛”“羊”之变大约十年前,恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊、羊、羊~”六个字,制作成简单的动画,每5秒可以读两遍“恒源祥,羊、羊、羊~”,一部电视剧播出下来重复了六遍。后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,获得巨大成功。正是因为广告的简单重复,使得恒源祥品牌迅速深入人心,并迅速成为国内毛线行业的第一品牌。而在十年后,2005年12月22日,在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际,其广告语“恒源祥,羊、羊、羊~”的童音摇身变成了“恒源祥,牛、牛、牛~”,这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响,也在中国营销圈内引起一阵热议。就改变其标志性的广告语一事,恒源祥品牌总监丁秀伟解释,老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的危机,随着时间的推移,恒源祥原来的定位以及品牌的概念已经陈旧了。喜新厌旧是人之本性,为了挽回年轻客户,“恒源祥,牛、牛、牛”是把目标客户锁定在20岁到40岁之间的年轻一族,其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。品牌老化:时代的缩影当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族(秦池、兰陵、景芝、泰山生力源)纷纷只赚吆喝不赚钱,无可奈何花落去之时;当我们想起曾经的民族工业5朵金花:霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度,市场表现却江山日下之时;当我们看到消息说民族的体育用品明星“李宁”也不得不面对“品牌老化”,“仅仅只能向耐克、阿迪模仿学****的时候。我们明白:这是一个时代的缩影~品牌是会老化的,这是一个不争的事实。许多人认为,品牌会像产品一样,存在着一个生命周期。所谓的产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程,包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。但与产品不同的是,品牌的生命周期市场表现形态却更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力,国际名牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年),中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是,也有不少曾经为消费大众熟知的名牌商品如今已不见踪影,像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车,还有我国的三株、秦池、爱多……在品牌的汪洋大海中,我国市场上有着太多的品牌,就像一颗流星,虽然在市场上空留下了绚烂的一笔,但是,这样的绚烂,却是品牌用其最宝贵的生命力所换取的。而越来越多的品牌也不得不面对自己“老化”的现实。实在存在太多太多这样的例子:虽然我们对某一个品牌耳熟能详,但是,当我们在进行选购时,它们却永远不可能成为我