文档介绍：消费者购买行为分析
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重庆交通大学财经学院易世志
本章主要学习内容
第一节、消费者购买决策过程
第二节、影响消费者购买行为的主要因素
第三节、消费者需要
第四节、消费者购买动机
第五节、组织购买行为分析
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第一节、消费者购买决策过程
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一、购买行为模式
(一)消费者行为的一般模式(S-O-R模式)
外部刺激
购买决策过程
形成购买决策
购买行为
购后行为
影响因素
内心活动
行为反应
消费者购买行为的一般模式
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消费者的购买过程是在外部刺激的激发下,产生的心理状态的不平衡,唤起自身的需要与欲望,采取一定的方式从而消除这种不平衡,满足需要与欲望的过程,是一个从认识问题,搜集信息到解决问题的一个过程。
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(二)投入—产出模式
营销影响
社会文化影响
认识需求
信息搜集
评估选择
购买
心理因素
经验
投入(外部影响)
过程(消费者决策)
产出(决策后行为)
投入—产出购买模式
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二、购买角色理论
l  发起者:是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
l 影响者:是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
l 决策者:是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。
l  购买者:是指实际采购的人。
l 使用者:是指实际消费或使用产品和服务的人。
企业有必要认识这些角色,因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。
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购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的
三、购买行为分类
复杂的购买行为
寻求品种的购买行为
不协调减少的购买行为
习惯性购买行为
大
小
品牌差异
高
低
购买介入程度
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的
提供足够信息较长的市场推广,说服
良好的售后沟通,及时传达更多的有利信息
提高品牌熟悉程度,广设销售网点
增加花色品种,提高品种效益和选择性
(一)根据消费者的态度和要求分
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(二)根据消费者的态度和要求分
理智型
情感型
冲动型
经济型
炫耀型
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(三)根据消费者购买目标的选定程度分
完全确定型
半确定型
不确定型
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