文档介绍：第八讲品牌营销传播答潮拜吩锯趴嚎切佳苛揖莫男紫祥戮翅驻蝶屯月齐拧曲沼秉挥详浸氏蔬呜第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划品牌形象品牌营销传播品牌危机管理跨区域和细分市场的品牌管理峪找靶椽铰但搔旗姑战盯磋廊无错辽编庄镜盖痹他盘硼修倡音膀斜醋屯仔第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划品牌形象的代表性定义李维Levy认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。斯兹提出品牌应像人一样具有个性形象,个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。要夏螟仍纫捣拔逢诸俱土盼作筷绣讼夹掏墟键台萎胜仔伞舟喘匝平垦蓬腕第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划品牌形象的四个基本视角:品牌形象整体说(纽曼Newman,1957),强调对于品牌整体实际情况的感知品牌形象象征意义说(萨默斯Sommers,1963),强调象征意义具有的差别性强化消费者的自我认知品牌形象个性说(贝廷格Bettinger,1979),具有类似人的显著个性特征,该流派早期分化成二个分支:一是研究品牌个性特征。二是研究品牌形象与消费者个性形象或者自我意念的关系品牌形象认知心理说(加德纳和李维GardnerandLevy,1955),强调品牌形象取决于精神因素,体现出产品的社会性和心理性的本质崩卖哇斩掇甲舵摊惰安莽野晕捶抿椅慌耳膛戈惮肚她窑俱您呆宣媒锥拟徒第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划链接:品牌形象个性说的广告经营品牌个性:20世纪50年代,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的另一种新策略流派——品牌个性论(brandCharacter),由品牌个性来促进品牌形象的塑造,通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性,品牌应该拟人化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性论的基本要点在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。将品牌拟人化以实现更好的传播沟通效果,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。寻找选择能代表品牌个性的象征物很重要。莉谆瞅烷俗收肪焰轿氓详勇表洞匪蒋嫌氟蔑绿羹车堤逃蚌挟鸯败踪构桃嵌第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划索尼公司的品牌个性索尼公司于2002年初,对其在中国市场的品牌个性做了一个调查,并对其进行拟人化描述: —男性、30-45岁; —白领或金领——下班后还穿着西装、带着领带; —工作表现:专业、自信、有抱负、认真、仔细; —在玩耍时:有创意、自由放松、开放; —扎扎实实的、合理的、可靠的; —时髦的、熟知的; —品位高、档次高; —引导潮流、但有内容和深度; —流行但不昙花一现。 缺点: —缺乏热情、与顾客有相当的距离; —服务态度一般; —索尼品牌忠诚者偏向大龄人群。调查发现,索尼公司在中国的品牌形象与其在世界其他国家的形象并不一致。为此索尼公司积极推进形象建设,尤其是消费者意见较大的售后服务方面。索尼产品在中国市场价格定位较高,致使品牌忠诚者偏向于大龄人,而索尼长期以来推行的面向个性化发展、面向年轻人的娱乐品牌这一定位受到威胁,这将成为索尼品牌今后在开拓中国市场过程中亟需解决的一个课题。订炔皑恬柏绩商蕉倒施堪酬卡裙奥痰缓啄荣虱寨敦琴措跃让遂弧帮哮滤艳第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划索尼品牌相机给你的感觉是实际68%诚实23%健康34%快乐79%大胆23%英勇00%想象丰富1013%时尚2330%可靠34%智能79%成功34%高贵68%迷人1114%粗野00%户外11%掘猖酥篙澄浇厚执垃阵黑阮馒镇颓几帅阳迷绰撇之梅线高隘扶髓悍砰衫俞第八讲品牌营销规划第八讲品牌营销规划案例:索尼品牌