文档介绍：进口葡萄酒如何营销图片:《华夏酒报》宫华明制图在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代,提起营销,总会让众多的企业高管又爱又恨:企业若生存,就必须有竞争力,企业若要有竞争力,就必须要做好市场,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理。从这一道理可以得出结论:进口葡萄酒若要成就市场,关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。市场经济发展到今天,成功利用营销手段运作市场的例子可谓数不胜数,但是在这些辉煌的脚下,是“尸横遍野”“血肉横流”的弱势企业。“大品牌、大企业、大市场”是市场发展的必然趋势,但并不意味着所有“新进”的进口葡萄酒企业都会失去生存的空间。关键在于企业要有积极的态度、以改革求变谋生存的思想,深度思考如何在有限的时间内有效地增强企业实力。在此前提下,笔者应市场变化提出了动态平衡营销理念:进口葡萄酒营销过程是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,它还需要有区别于同类对手的独到定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势。最关键的是不能只是围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而是需要考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。笔者主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念,即差异化、生动化和人性化。差异化营销在竞争中占尽先机“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略。有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。进口葡萄酒要立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天,在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,开创全新的市场格局。市场差异化的关键是做好细分,可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足,而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于,即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。首先,从配餐的角度来说,进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点,而不是终点,要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入,都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市常但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市常所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源,正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例,法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产