文档介绍：与圣象再次亲密接触
------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实
圣象爱心大行动
在整合营销与传播策划案中,我们始终牢记:我们只有一颗子弹,如果用它只能消灭一个敌人,那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库,炸他个人仰马翻。
2002年2月的北京,春寒料峭。圣象集团决策层开门见山:"我们圣象现在有一项专利锁扣技术,你们看看应该怎么推广?"
在样品地板的榫子上,我们看见了一条制作极为精细的契合扣。
"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动,你们看看该怎么办?回头把计划报给我,10天后我们开始行动。"
谁也没想到,这前后不到10分钟的开场白,竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。
我们立即召开紧急会议。第二天,一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里:
"首先,我们将这种锁扣命名为'爱心锁扣'……"
"其次,为了保证行动时间,我们将立即展开'爱心锁扣'电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……"
"另外,我们认为在上述工作进行的同时,必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"
圣象立即回话:"这正是我们想要你们做的。立即开始吧。"
好地板自己会说话
秉承以往为圣象策划的主旨,此次"爱心锁扣"的创意,我们仍然坚持单纯到底。
摆在面前的第一道难题是,"爱心锁扣"表现到位?我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
好地板自己的确会说话。无数次的拼装后,我们的"体验"最终集中在一点上,就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。
,要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起,动作干净利落,能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。
,我们需要配合"撞"的动作,有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的"哒"声出现。
,我们需要以"哒"声为契机,迅速出现一组简洁的三维画面,让观众立即产生"紧密"、"牢固"的联想。
之后,我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面:一位父亲拿起两块"爱心锁扣"地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法,表现"爱心锁扣"的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试,证明画面的确实现了先让人"满腹狐疑",仔细一看"原来如此"的感觉。
此时,广告语也一气呵成:接缝更紧密,持久更牢固。广告语和主画面将"爱心锁扣"电视广告与平面广告联成了一体。
安排完创意工作,圣象项目组成员兵分两路:一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作;一路收拾行囊,奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访,要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略,确保创作与策略的高度一致。
在走访专卖店和市场的行程中,我们始终是先做暗访--对各个方面进行了解,掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份,进行更深一层的沟通。
老实说,实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境,与一年多以前竟然大相径庭。
奔跑的圣象:没有一片丛林是安全的
如果说,中国的强化木地板市场是圣象生