文档介绍：奥美观点:SARS危机中的城市品牌管理

作者:21世纪经济报道
如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、地区或国家品牌,那么:
产品可以是它在资源上的优势;
形象是指给人的总体印象;
视觉是最为人熟悉的景物和视象;
通路是藉以让外界了解的渠道,如媒体网络;
顾客是指投资者和观光客;
商誉是外界对该城市/地区/国家政府的信心。
张曼华女士系奥美公关(中国)董事总经理,先后领导壳牌、诺基亚、美黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户的公关咨询等服务项目。
张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。
请看这样一组数字:截至5月29日16时,根据世界卫生组织提供的统计数据,全球总计有32个国家报告有非典个案发生,共报告有8295个非典病例,死亡人数为750人;其中发生非典严重地区的中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、加拿大(主要是多伦多市)的报告非典个案分别为5325、1732、660和151例;死亡人数分别为327、273、81和26人。由于非典是一种新的传染病,所以引发了极大的危机,受影响的地区当然要沉着应付,一些未受影响的地区也应从这次非典危机中吸取他人的经验,对其内部的相关政策做一些调整。其实这也是危机管理的一部分。
一般来说,危机管理包括危机预防、危机处理和危机后的重建三个层次。从公关角度来说,危机管理的本质是为了维护品牌。非典对重灾区的经济影响是非常重大且深远的,而影响更深远的恐怕是非典对它们的品牌的破坏,而重塑品牌的工作更是任重而道远。
非典之所以在中国内地、香港和台湾地区一时失控,造成大规模感染的危机,和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关,这是危机预防做得不好。关于对非典危机的处理,相关政府的反应速度、采取的措施有很大的距离,主要责任重担落在医护人员和相关政府部门。非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情,应该成为各个相关政策决策者要前瞻考虑的问题。有关非典危机,很多专家和媒体都有评述,本文就不赘述了。本文将以几个主要城市/地区/国家为例,从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。
奥美打造品牌的理论是品牌资产有六个方面组成:产品、形象、视觉、通路、顾客和商誉。如果我们把这六个元素应用于城市、地区或国家品牌,产品可以是它在资源上的优势;形象是指给人的总体印象;视觉是最为人熟悉的景物和视象;通路是藉以让外界了解的渠道,如媒体网络;顾客是指投资者和观光客;商誉是外界对该城市/地区/国家政府的信心。
首先来看多伦多。多伦多的形象是科技发达、条件优越和多民族的和谐生活;商誉上则是政府开明、高效、没有种族歧视的。面对非典,人们的问题是这么一个环境干净美丽、医疗发达的地方也会有非典蔓延?问题出来以后,我们看到多伦多政府对危机的反应是非常的快速,而且在处理危机的过程中,同步地把非典的恢复问题看得非常重要。
多伦多的繁荣很大程度来自于华人的贡献。针对多伦多的首例非典来自华人,为恢复民众消费的信心,防范“歧视”华人的心态影响多民族的和谐生活,市长亲赴华人街用餐,这充分说明了政府考量的用心。而且多伦多市政府对世界卫生组织的游说工作也非常有效,尽管多伦多后来的非典疫情又有了反弹。所以多伦多市政府在维护多伦多品牌上可说是做得相当不错。
再来看中国香港。香港是