文档介绍：大红鹰品牌营销方案研讨省内消费者对大红鹰有更正确的认知,认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高,沈阳认为是合资企业的比例最高,其余均以国营企业的认知比例最高。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)大红鹰给人感觉本土化,从某种程度上讲国际化程度不够,离国际品味有一定距离,还有进一步提升空间。品牌联想调研:消费者对大红鹰的品牌形象联想中,既有正面的也有负面的。总体上正面看法为主,但排在首位的是却负面看法:给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。正面的看法主要集中在壮观/气派,拼搏/奋斗,飞跃,敏锐/机智,威武/威严。大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响,先天就具有一些负面因素。大红鹰在品牌传播过程中,应尽量消除负面看法而强化消费者对其的正面看法。这可以通过大红鹰举办的一些活动,通过大红鹰倡导的一些主张,向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内涵,进一步优化大红鹰品牌形象。在对品牌标志的联想中,结果显示:%的消费者想不起大红鹰的标志,%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比例都非常高,而省内略高(%)。消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象,另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作,约1/3的消费者对红色记忆深刻。有少数提到金色,有一个圈、白色、太阳、海、山。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)品牌口号调研:对大红鹰的品牌口号,%正确知道,%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过,省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省,也有部分消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。省内消费者25-29岁对口号的记忆率最高。省外消费者18-34岁对口号的记忆率较高。除了“新时代的精神”,部分消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。消费者能想起来的“口号”有:,,,,,喜欢程度较高。不过大多数人的评价在5-10分之间,也有少数人对口号评价不高。,。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高,而温州最低。对品牌口号的主要看法中,“大红鹰----新时代的精神”,消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面:第一方面:因为口号很模糊,正是这样一句模糊的口号给消费者留下了无限的想象空间,消费者对这句口号的理解也千姿百态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气势、提出一种精神。第二方面:口号内涵不明确,很空洞、不知道什么精神、太硬。“好象还缺点什么,但想不出感觉,朦朦胧胧的样子”。调查显示,大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面联想相吻合,建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶入到品牌内涵中去。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)不过,在继续推广这句口号时,应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播;加大对大红鹰系列活动的宣传力度,从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中,使消费者从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的内涵。品牌新产品的信任程度调研如果大红鹰推出新产品,%表示不信任或信任程度一般,%表示比较信任。%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时,只靠品牌知名度是难以如愿的,必须有更多更好的说辞或利益点,说服消费者尝试新产品,直至形成忠诚购买—%消费者,更是得下一番功夫。在分城市样本中,省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度,而沈阳表示不信任的比例比任何城市都高。省内市场中,宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另外两个城市高。见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任程度有所提高。省内市场中,认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程度比较高,而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比较不信任和根本不信任的比例都比较高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比较低,而对上市公司新产品的信任程度比较高。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)从上面的数据可以看出,企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有很大的影响作用。企业形象高,消费者对新产品的信任程度也高。实际上,企业形象不仅是靠广告和活动所体现,更多是从企业行为的一举一动中所折射出来,如产品的品质感,礼品包装,对消费者更入微的关怀等,所谓“一滴水里见太阳”。是否作为礼品赠送调研:%的消费者曾经将大红鹰作为礼品送人。礼品市场也是大红鹰的一大重要市场。这本身也符合大红鹰高档品牌香烟的定位。如何提升包装档次和品牌形象,如何抓住节假日礼品消费,从而更有效地拓宽礼