文档介绍：中国工商银行广告沟通
品牌策略提案
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前言
广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场,强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上;确定广告目标、诉求对象和广告主题,研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素,要以目标消费者的需求出发,既要讲究严密的科学性和计划性,又必须有理论和实践的结合,使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式,满足消费者的需要,具有促销力的广告。
传统广告的策划观念是以设计策划者为中心,设计过程中的一切安排,完全靠设计策划者的直觉判定,
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前言
漠视市场情况和消费者的需求心理,脱离客观实际情况,缺乏客观的科学性,设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现,不研究消费者的消费观念与价值观念,由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性,因而很难发挥良好的诉求效果。
广告是企业在市场竞争中的一个重要时段,在目前市场商品同质化的条件下,广告设计者必须具有提高产品知名度,树立企业的良好形象的竞争策略意识,才能设计出具有特色的广告,有利于企业商品在市场的生存和发展。
通常人们在购买活动的心理活动规律概括为:引起
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前言
注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程,而在完成整个购买活动中,广告必须研究如下的因素,即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作,五个W和一个H。
五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握,进行广告整体策划时所处理的问题,即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面,可以把一切情况汇总起来,并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告,它是十分有效的广告策划辅助手段
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前言
在广告策划过程中,只有在解决好市场调查的基础上,了解其它竞争对手的情况下,才能充分地认清对手、了解自己,完成好品牌定位,在品牌定位基础上,找出广告切入点,建立广告战略,并通过产品的个性化,完整的广告创意策略及表现,进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划,以最少的资金投入、达到最有效的传播。
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一些概念上的改变….
官商企业
储户客户
业务服务
这种变革是大势所趋
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企业形象是什么?
企业形象
内部
外部
MI
BI
广告
VI
产品
消费者心目的ICBC形象
犹如企业的心,是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。
规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。
相关金融产品及服务
对外形象的统一规范、标准化
形象推广
传讯策略
媒介策略
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广告在企业形象塑造中所处位置:
市场面
竞争者面
消费者面
企业自身
中国工商银行品牌塑造的目标
中国工商银行
企业“新形象”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
销售、研究、产品、服务、人力。。。
透过什么方式到达?
中国工商银行
形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略
形象视觉规范管理
效果评估
品牌传讯,媒介规划
广告传讯运作
TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
广告传讯策略
内部管理、公关(新闻)、广告、促销。。。
利益
承诺
诉求
支持
信贷业务服务
eBANK服务
电话银行服务
银行卡服务
依照发展与市场需求的变化,广告将依据时期的不同而有所变化
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现代?
高雅?
商业?
保守?
时尚?
潮流?
品质?
精致?
权威?
活跃?
ICBC
稳健?
中国工商银行形象塑造面临的课题:
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中国工商银行带给我的感受……
“我和他的关系
就象买卖关系”
“一切都是他
说了算”
“有在进步,
但是进步得
很慢”
“他高高在上”
“网络比较
完善”
“以后的竞
争状况下的
工商银行
会是怎样”
“希望和他的关系
拉近,成为真正的
朋友”
“希望看到它大鹏展
翅,一飞冲天,是我
们作为一个中国人对
民族产业的寄望”
“希望他的服务和
宣传更加贴近
我们”
ICBC
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