文档介绍：牛奶营销组合方案邓川蝶泉牛奶营销组合方案组员梁锐(20091473)杨仲琴(20091480)段俊梅(20091468)顾燕琴(20091492)王小菲(20091466)王玉洁(20091481)公司简介新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司(原洱源县邓川奶粉厂),始建于1959年,地处云南大理洱源县邓川镇,现为四川新希望农业股份有限公司控股子公司,目前,,鲜牛奶日处理能力达600吨,年销售收入2亿多元,集乳制品加工、销售、进出口贸易为一体的大二型企业,是国家农业产业化重点龙头企业,国家重点扶贫龙头企业,2003年已通过ISO9001:2000国际质量体系认证、国家质检总局原产地标志认证、QS国家食品生产许可证认证和准予使用绿色食品标志生产企业,是当前云南乃至我国西南地区最大的乳品企业,也是国内乳品企业中出口量最大的企业之一。主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉质量达到国际乳品联合会()标准,获亚太国际贸易博览会金奖,被评为云南省首批名牌产品,在中国国际食品博览会上获“中国名牌产品”荣誉称号。二产品介绍邓川蝶泉的主产品是主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉。“蝶泉”商标被评为“中国驰名商标”,是云南省第6个、大理州第1个中国驰名商标。公司技术力量雄厚,自行研制开发产品五大系列,80多个品种。主要有:全脂甜奶粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、冰淇淋粉、奶油粉、强化麦乳精、甜炼乳、白脱油、重制奶油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶、冰淇淋等。三市场调研(一)市场信息(1)市场潜量蝶泉乳业历史悠久,以两口锅起家,有五十五年的历史,是云南乳制品企业最有基础、最有影响力的。蝶泉乳业曾经创造过辉煌。李江说:“我们云南一代一代的娃娃都是吃着邓川奶粉长大的。蝶泉乳业基础好,“出身”也好,好多年以前,我曾到过蝶泉乳业,当时印象就很深刻。老国企打下的基础,现在又加上新希望集团的民营企业经营机制和资金投入,我相信蝶泉乳业是大有希望的。”(2)消费者态度及行为根据LS家庭生活阶段分层系统的划分,可乐,果汁,茶饮料的消费者都处在生命周期的前期,鲜奶的消费者主要处于幼鸟期,学前父母期,小学父母期,中年父母期,年长父母期,空巢期几个阶段。蝶泉老酸奶采用被誉为“奶中之王,乳中珍品”的水牛奶为原料,再加之其它工艺,使蝶泉牛奶日益成为人们消费的新宠,引领养生美容的新时尚。产品主要有:全脂甜册粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、强化麦乳精、白脱油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶等。这些产品普遍获得大众的欢迎和支持,为蝶泉奶业的发展奠定了坚实的基础(二)竞争信息大众市场被两大巨头占据,需要寻求新的市场细分。调查结果显示,%,属于高集中寡占型,大众市场主要由蒙牛,伊利两大品牌占据。蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱,市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。伴随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短,旧产品不断被淘汰,对新产品的需求日益明显。蝶泉企业核心竞争优势地理优势:蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相似,适宜乳畜业发展。奶源质量优势:由于地理环境优越,自然资源丰富,气候宜人,使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。人文优势:多民族聚居地民风淳朴,企业发展障碍少,企业文化形成具有独特的方式。资本优势:股权转让后,企业依靠新希望集团的雄厚资金为后盾,开发新建了一系列硬件设施。云南本地牛奶大大小小有10多个品牌,但尚没有一家走出云南,进入省外市场,这是一个劣势,但也是蝶泉牛奶获得更进一步发展的绝好机会。在品质保证的基础上,加大蝶泉牛奶的外围推广,同时加深品牌的文化内涵等,一定能使蝶泉奶业获得较大的发展,实现其做大做强,争做第一的目标。(三)资源信息资产3亿元,年销售收入5亿多元,集乳制品研发、生产、销售及出口贸易为一体。公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进奶粉和液态奶生产线,具有年产奶粉8000吨、液态奶10万吨的生产能力。“蝶泉”商标是“中国驰名商标”,产品销往全国及东南亚各国,奶粉出口量多年来居中国乳业本土第一。公司拥有一支具有现代化企业经营理念、高度敬业精神和业务素质过硬的员工队伍,在新的历史时期,公司将继续秉承“为耕者谋利,为食者造福”的新希望农牧产业宗旨,以“阳光、正向、规范、创新”的新希望文化为价值观,在“立足云南、面向西南、拓展东盟、走向全国”的发展战略中创造新的辉煌。蝶泉企业应立足新观念,走无公害无污染,纯天然绿色食品路线并结合健康咨询开发新产品。(四)市场调研内容及结果(1)超市情况本地品牌为蝶泉,雪兰,来思尔,欧亚等,外地品牌为伊利,蒙牛。各品牌的畅销低温奶基本类似,蝶泉的产品进入了家乐福,沃尔玛等大型购物广场,但是品种较少,据导购员介绍销售情况居于中上水平。各品牌布货率分析品牌欧亚蝶泉来思尔