文档介绍：《销售经理》第十一章:价格策略(上)
深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-10-10, 作者: 吴洪刚
第十一章价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展。
学习完本章,你应该了解以下内容:
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基本价格的制定
企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括:产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。
定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。
·利润目标
通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率,可以追求短期或长期收回投资利润目标。
·市场目标
包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
·竞争目标
根据市场竞争状况,可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上。
市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系,如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
·需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升,需求减少;价格降低,需求增加,所以需求曲线是向下倾斜的。
就声望高的商品来说,需求曲线有时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,如果提的太高,需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小,这种情况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大,则叫做需求有弹性。
在以下条件下,需求可能缺乏弹性:代用品很少或没有,没有竞争者;买者对价格不敏感;买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。
如果某产品不具备上述条件,那么产品的需求有弹性,在这种情况下,企业应采取适当降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。
·影响需求价格弹性的因素
当需求价格弹性大于1时,称为需求富有弹性;当需求价格弹性小于1时,称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有:
消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定,因而生活必需品的需求弹性小;消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定,因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。
产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小,那么该产品的价格变动对消费者的影响较小,因而其需求的价格弹性也较小;反之,需求的价格弹性较大。
产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多,可替代的程度越高,其需求弹性就越大;反之,需求弹性就越小。
产品用途的广泛性。一般地,产品的用途越多,其需求弹性就越大。
产品的耐用程度。一般情况下,耐用品的需求弹性大,而非耐用品的需求弹性小。
消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说,需求弹性是不同的。因为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品,需求弹性小,但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品,需求弹性大。
·价格弹性与产品定价
由于不同产品的需求弹性不同,同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同,因此,企业为