文档介绍：《销售经理》第十五章:销售创新(上)
深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-10-12, 作者: 吴洪刚
第十五章销售创新
传统的营销理论把消费者看成一个黑箱,只要决策人能够设计出适当的营销策略组合(即4P组合),就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代,新营销组合将从如何能更有效的吸引消费者的注意力入手,并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略(Product)让位于研究消费者的需求(Consumer);把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本(Cost)作为定价(Price)策略的依据;分销渠道(Place)更注重如何能提供给消费者便利(Convenience);抛开促销策略(Promotion),munication)。
学习完本章,你应该了解以下内容:
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绿色营销
企业外部环境及其变化是不可控的营销因素,企业只能趋利避害、主动适应。这是市场营销的出发点。可持续发展战略环境的出现为企业市场经营提出了更高的要求。
1971年美国学者查拉尔·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”市场观念。20世纪50年代中期,工商企业确立了“消费者导向”的市场观念,以满足顾客各种各式各样的需求为中心,使产品或服务完全适合于他们的需要,形成企业市场营销系统。进入70年代,人口爆炸、资源短缺、环境恶化、消费者权益遭受损害,使人们反思“市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利之间隐害的冲突”,造成了企业利益和社会经济发展利益的冲突,正是在世界石油危机为代表的资源短缺影响下,人们提出了“明智的消费观念”、“生态准则观念”等,促使了社会(生态平衡)营销观念的形成。
1968年美国国际开发署长W·S·高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命:成就与担忧》的演说,第一次使用绿色革命一词。在绿色革命思想的指导下,企业绿色营销就是以满足消费者绿色需求为中心,为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人类健康、防止资源浪费和环境污染的产品,使人类需求与自然环境相融合,使企业经营与社会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求:
·强调持续改进和污染预防,要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中;
·强调管理和环境的可塑性,要求企业对产品进行全过程分析,提供绿色产品,更要使企业成为绿色企业;
·强调管理体系,企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段,保证体系的完整性;
·贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准(又称绿色标准),企业要确认与生产相关的环境问题,制定环境政策宣言和行动目标,评估实施效果,使为社会提供的产品标准符合环境指标,标识环境标志等。
然而,不少企业仅仅是因为法律的压力,才采取了相应的措施,表现得圾为被动。而一些具有战略性目光的企业,抓住机遇,从开发产品起,就将环境因素融入其中,开发出有效的技术,防止和治理污染,并发展环境教育,推出绿色产品,为企业赢得了良好的声誉。绿色营销即是将环境保护视为企业的责任和企业发展机会的营销活动。它就是在传统的营销变量中增加了一层绿色,也即是环保这个概念。环保这是一个独一无二的因素,无论是在研制产品、设计包装,还是在广告宣传、产品推广中,绿色营销都必须将环境因素融合其中。
绿色将导致企业经营观念的深刻变化,并会带来经营策略中的一些根本性变革。消费者对于自己所处环境污染的关心,与对环境污染对人类健康的威胁的忧虑是交织在一起的,由此而产生了“绿色需求”,企业的“绿色营销”正是对消费者的“绿色需求”的具体满足。
继日本西武百货公司研制出再生纸后,世界很多工业化国家都开发出类似的再生纸,再生纸广泛地运用到办公、包装等领域。在我国,塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人们的重视,现在有关部门为减少“白色污染”而推行的纸饭盒――这也是一种绿色产品。
从1999年1月1日及7月1日起,北京和上海先后开始实施、执行新的轻型汽车尾气排放标准。这个新的排放标准相当于1992年的欧洲1号排放标准,它与我国现行汽车尾气排放标准的时间跨度大,比我国汽车行业原先制定的实施计划提前了近4年时间。
北京新排放标准的颁布与实施,意味着我国轿车行业拉开了环保的序幕,一时之间绿色环保之风劲吹全国轿车业。1999年初,由于没能达到新排放标准的轿车不能在北京地区销售,而国内汽车企业对此又准备不足,这曾经一度使京城车市无符合要求的国产轿车可卖!后来,凭着技术的先天优势神龙富康在较短的时间内推出了能满足新标准的环保型富康轿车,才使北京的车市逐渐热闹起来。
随后,上海大众、一