文档介绍：脑白金营销策略分析龚之聪0944009一到逢年过节要给长辈送礼表表孝心•我第一个想起的总是脑口金这个保健品,说实话我并不知道它的效果有多好,只是它在我脑海中的印彖最深。说起过节送礼就想起脑白金,就像是一种条件反射一样。它当年的那句堪称经典的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”以及那广告上跳舞的老头和老太至今仍历历在H。脑白金:广告打江山上市之前:,号称中国最高得巨人大厦资金链断裂、将他从天堂打到地狱、让他负债2亿多元、但最终他又站起來了。依靠的恰恰就是脑白金。1998年,史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项冃的启动资金,由于资金有限,史玉柱做不起电视广告、他出了一本《席卷全球》地书,用DM直投得方式免费赠送给江阴当地的消费者。《席卷全球》是脑口金营俏体系的一部分,这本书没有过多涉及脑白金这个产品、而是让消费者了解褪黑素、又名脑白金,是人体不可缺少地荷尔蒙、从原理地角度讲解了脑白金的概念!这本书为脑白金产品地上市做了铺垫、让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑门金产品推广上所花费的心思,但他认为这还不够,要利用一切可以利用地形式向可能的消费群体灌输脑白金得概念。史玉柱耍求选择当地两三种主耍报纸作为这些软文得刊登对象、每种媒体每周刊登1〜3次,每篇文章占用的版面,对开报纸为1/4版,四开报纸为1/2版、耍求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍!每炒作一轮软文Z后,耍以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者得启事:〃近段时间、自本报刊登脑口金的科学知识以来,收到大量读者來电,咨询有关脑白金方面得知识、为了能更直接、更全面冋答消费者所提地问题,特增设一•部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢。”史玉柱地做法完全颠覆了当时做广告的模式,当时软性广告刚刚在报纸上出现,而且多半的软文广告都是豆腐块式得小篇幅文章,而史玉柱用了很多抓人眼球地标题、以大版面篇幅,文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力地机构,对消费者地冲击力很强,他们还没意识到这是广告、更多得人把它当新闻来读、不存在阅读上地排斥。上市之初:,宣传了脑白的金神秘特点。等具上市之后,脑白金又善于抓住热点事件创造新闻,引导热点导向,其99年在上海展览屮心举办的免费赠送活动,就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”:“在脑白金进入上海市场的半年之际,为冋报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送,万人咨询'的活动”。“由于低估了市民对脑口金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈口蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧,这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30分开始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍……”从活动的策划与组织,每一流程都巧妙设计过,活动前的信息宣传,活动中出现的骚乱场景,策划人员紧紧把握了新闻点,及时加人了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情;第二传播活动中秩序的混乱,借势渲染市民的迫切心情;第三传播企业的公徳心,