文档介绍：健康成就未来--海王品牌成长之路
海王集团广告总监高锦民
海王集团创始于1989年,1990年成功推出了保健药品"金牡蛎"。凭着仅有的几百万元广告费迅速打开了市场,年销售额很快超过亿元。因为金牡蛎的热销,海王迅速实现了原始积累,并开始进军房地产、文化、旅游等多个领域。至1996年,海王已是一个颇具规模的大型综合性企业集团了,当然,从保健品生产企业向专业的制药企业发展依然是海王集团主导产业的目标和方向
随着海王在多个领域的持续介入,因快速扩张带来的负面影响陆续出现。1997年海王工业城顺利投产,当时设计的工业城年生产能力为13亿元,而当年海王在医药销售上的业绩尚不足2亿元。稚嫩的海王为自己订制了一套巨人服装。1997年海王的医药保健产品已有30多种,在医院销售中口碑极好。1997年海王"诺德伦"镇痛药在某国际4A公司策划下开始在上海投放广告,同时海王金典也开始在全国范围内大量投放广告(由另一著名广告公司策划代理)。然而,"诺德伦"与"金典"前后花掉了六、七千万元广告费,并未取得当年金牡蛎般的成功,甚至销售额连广告费都没达到;海王在广告方面交了一笔惨重的学费!%的服务费并扔下了"你们产品不行"这样的风凉话。产品不行你为什么还帮它策划投放广告呢?当然,大多数4A广告公司都是凭实力在做广告的,否则怎么会有那么多国际大客户跟着他们呢?问题的关键在于该4A广告公司对你的重视程度,派什么水平的人员为你服务,客户与广告公司也要讲门当户对,千万别以为有几十万广告费就可以找4A公司,他可能派几个国内实****生敷衍你,那样的高枝最好别攀。
1998年,海王生物在深交所顺利挂牌上市,海王步入了又一个快速成长期。在竞争日趋激烈的医药市场上,海王过去的营销模式已不能适应上市后的公司发展要求,更不能面对国外著名医药大公司的挑战,塑造海王强势品牌势在必行,广告是必须的手段,可前面的教训太深刻了。1998年底,张思民总裁一位非常好的朋友介绍了一家号称国内一流的广告公司为海王做广告,%的服务费分文不要,拍广告也免费,在中央台三、四套投放800万以上能打七折,真是天上掉馅饼了!海王一口气签了近千万广告合同,姜昆版银得菲广告就在这时诞生了,但是,现实是无情的,1999年的监播发现,合同约定的广告过半数不能按时播出,后来才知道,TV-3、4套价格不到三折,而卖给我们的价格竟然是七折,价格整整翻了一倍!这就是"好朋友"对海王的照顾,海王又交了一笔不菲的学费。此时,海王人已经谈广告色变了。
2000年初,张思民总裁亲自出马两次到北京叶茂中公司作深入沟通,才与叶茂中擦出***的火花。叶茂中与海王广告公司经过半年多细致的品牌诊断与市场调研后,认为海王的企业定位、生产实力、科研实力、产品竞争力都非常好,但缺乏系统的整合。叶茂中形容海王的产品有如一个个足球高手,身上穿的却不是统一的队服,没有统一的队服,没有统一的形象,缺乏系统的训练而在赛场上各自为战,甚至互相冲撞。看上去就不像是一个队的,因此整?quot;海王足球队"的首要任务就是要统一形象,系统集训并发掘培养明星球员。
当时,海王是在硬件建设、产品品质、科技含量皆领先的良好基础上进行品牌规划与建设的。如果离开了这些基础,再好的品牌规划也只能是美丽的海市蜃楼而已。在品牌形象的树立和