文档介绍：客户:上海雷允上药业有限公司执行:ZERO PLANNING区域:上海时间:2002年11月——2003年3月雷氏铁皮石斛市场推广策划书目录CONTENTS分析篇前言市场分析(宏观分析微观分析)消费者分析战略偏市场策略广告操作j基本思路(媒介运作活动要素)媒介策略(简略)附件(准备工作现场布置二维图预算)站在新世纪的今天,全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本,拥有健康才能拥有一切,就像曾经的那首歌“有啥别有病……,道出了人们内心深处的渴望……上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史,公司拥有完善的服务、质量保障体系。立足上海辐射全国的销售网络,势把“雷氏”等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场,确立正确的市场营销主张,积极开展系列公关、促销活动。保健产业吸引了世界性的目光……雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点……分析篇分析篇市市场场分分析之宏观析之宏观社会角度——人类进步、社会发展的趋势,在满足了生活需求之后,开始追求生活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识,人们渴望健康、追求健康,已将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景,更将成为日常消费品;消费角度——生活方式的改变,社会竞争激烈,生活、工作压力大,节奏快,在心理、生理的机能上产生巨大的冲击,导致无数亚健康状态——免疫功能减退、五脏阴虚,盗汗、心悸、潮热、健忘……广告角度——市场整合营销战略,增加市场亲和力,贯穿公关、促销活动,构建区域性、结构化目标群体;时间角度——中国传统的节庆****俗——送礼;而冬至、元旦、春节就在眼前;从健康、保健、药理的角度,冬日更是滋补、“雷允上”是全国医药保健市场的知名品牌,已经形成固定的消费群体。因此,雷允上系列产品有很好的市场认知度,产品的销售会形成一定的规模,销售量相对稳定;目前市场购买率不高目前产品属于的市场导入期,产品本身的认知度低,所以消费者从认知到行为有一个间接的过程,故目前没有较高的销售量;市场同类产品繁多,竞争激烈以“滋阴健阳,提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多,市场竞争激烈,随着传统佳节的到来,势必竞争会更加激烈;诉求产品新理念,增加新的竞争力本品在“滋阴健阳,提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场,以此来增强市场竞争优势;分析篇市市场场分分析之微观析之微观成分:铁皮石斛,又称吊兰,为兰科多年生草本植物,生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中,是珍贵的中药材,医学经典《道臧》中,名列中华“九大仙草”之首。药理:含有丰富的多糖成分,干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、B 细胞、NK 细胞和巨噬细胞(M 种)功能的作用。提高人体的免疫力,以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞,借以维持肌体的生理稳定状态。功效:源自传统中药理念,结合现代科技提取而成,纯中药制剂,绝无副作用,除痹下气、补五脏虚劳赢瘦,强阴益精。久服,厚肠胃、补内绝不足。来胃气、长肌肉,益智除惊,轻身延年。主治:滋阴健康、提高机体免疫力;档次:中高档180元/大盒/3小盒分析篇产品分析产品分析分析篇消费者分析消费者分析消费能力——(30—45岁)收入较高,保健意识较强,行为机率较高,随着保健意识的社会化,此类阶层市场潜力巨大。中老年人群随着年龄的增长,机体免疫力下降,为促进身体健康而采取消费行为,目前仍是消费的重心;但消费行为不高;消费动机——自我保健,增强机体免疫力;遗赠亲友,追随“送礼送健康”时尚;消费季节——冬季是滋补、保健的旺季,传统佳节:冬至、元旦、春节更是追求“送礼送健康”的时尚,联络感情的好时机;消费意识——保健:滋阴健阳、增强机体免疫力;购买****惯——连锁药店、自由超市、大买场;?市场策略(一二)?市场目标?广告操作的基本思想(一二)?媒介策略?市场推广建议战略篇公关、促销活动的现实意义公关、促销活动的现实意义从大众媒介的角度说:大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标对象,引导他们的思维,甚至改变潜意识的消费行为,但其只是从“视、听、感”表面层次的传播;而公关、促销是实质性的传播,具有绝对的现实意义:具有市场亲和力、最直接的接触消费者的生活,刺激目标对象、引导他们关注——兴趣——记忆——行为——反复;公关、促销是大众媒介的互补媒介,动态和静态度的有机结合,构建“立体广告传播网”,深层次、大面积传播信息,力争完成市场推广任务;就本次“孝心”、“夫妻情感”两个市场感念而言:我们发挥创想,体现和展示公关、促销的魅力,用最少的投入,换取销量的提升。市市场场策策略略