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“xxx”飞腾计划企划案.doc

上传人:hljszycxjs 2016/1/30 文件大小:0 KB

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文档介绍:“xxx”飞腾计划企划案一、前言(企业概况)zzxxx股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年,xxx通过5000次无故障运行,超国际标准、平世界纪录。1995年,xxx获ISO9001国际质量认证,脐身世界级供应商行列。xxx股份有限公司的主导产品xxx全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一,市场占有率保持在40%以上。特别是1995年l一7月份,xxx全自动洗衣机销量达47万台,市场占有率超过52%,深得消费者的欢迎。为配合“xxx”夏季营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使“xxx”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩,故命名为“飞腾计划”。二、背景分析l、市场概况针对96年度夏季的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原因有:一是结婚者减少;二是夏季衣物单薄,洗涤量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。2、竞争状况主要竞争对手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。竞争方式各有所长:金羚推出8年电脑保修;荣事达推出5年整机保修;海尔推出“国际星级标准服务”;海棠推出整机5年保修,大件十年保修等等。xxx以全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际质量运行,又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。3、消费分析及市场预测在市场细分之后,销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季,引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季xxx销量的唯一办法。另外,在夏季,其它品牌洗衣机促销力度减弱,使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略,可使淡季不淡。三、市场营销战略在竞争激烈的洗衣机市场,各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。xxx在以往的战略计划中,也未能免俗,井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出;有奖销售已被人们所厌烦,不能刺激起消费者的购买欲,售后服务和质量的广告宣传较为到位,并有一定的独特个性。96年度淡季,在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下,销售方式建议加以改动,可采用季节性阶梯价格策略,从淡季的低谷期起,将销售价格下浮5%一10%,在淡季期逐步分期上浮,在9月中旬恢复正常,为期100天。按每日上浮2元人民币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施,以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比,不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价,这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高,与相对旺季默契接吻。举例说,格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。四、广告战略战术作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业,xxx股份有限公司一贸坚持发展名牌战略,注重“xxx”企业形象建设。为长期稳固占领市场,建议加强“企业形象力”的促销效果,利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应,提升商品广告的直接硬性广