文档介绍：第一节影响定价的因素在定价时必须充分考虑影响和制约价格第略选择的各种因索,如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竟争状况和政策法律等。一、产晶成本产品成本是企业在牛产经营过程中各种费用的总和,是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据,同时也是制定产品价格的最低界限。二、产品的供求状况。产品价格是由市场上的需求和供给决定的。三、竞争状况价格策略不仅依赖于消费者的反应,而且也依赖于竟争者的反应。竞争者的行为依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。四、营销策略的一致性首先,产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。应考虑的主要方而包括:(1)产品的性质。(2)需求价格弹性。(3)产品生命周期状况。(4)相关产品。(5)品牌的知名度。其次,是分销渠道対价格策略的影响。分销渠道的长短、宽窄,以及分销方式和中间商的构成等,都是定价应该考虑的重要因索。。最后,促销也是影响价格的一•个重要因素。促销费用髙,产品成本上升,价格也就较高;促销费川低,产品价格可以定得低。因此,促销决定着价格水平的髙低。五、法律政策国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。第二节定价的目标一般而言,定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竟争导向型三大类型,具体内容如下:一、利润导向型bl标1、利润最人化目标利润最人化是所有企业共同追求的ri标,它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。2、满意利润目标满意利润口标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润H标,利润既不是太高也不是太低。。3、预期投资收益率H标这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成木的棊础上加上一定比例的预期收益。金业的预期销量实现了,预期收益也就实现了,这种定价方法也称为“成本加成定价”。二、销售导向型H标1、。这是一种常见的定价目标。2、保持和扩大市场占有率目标市场占有率是指某金业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销售总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩人、销量逐渐增加、竟争力逐渐增强的情况下,才有可能得到正常发展。3、保持与分销渠道良好关系目标良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、。渠道中的每一个成员都追求口身利益的最大化,这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。三、竞争导向型H标1、避免和应付竞争II标这种定价目标是在激烈竞争的市场上,企业为了适应竞争的需要而制定的。2、保持和稳定价格D标为了达到保持和稳定价格H标,市场中各企业Z间有时候形成一种默契,由行业中的一家企业决定产品的价格,其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。第三节定价的方法一、定价的数学模型二、成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法,它是以产品成木作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。(一) 成木加成定价法该方法乂称“标高定价法”、“加额法”,以单位产品全部成木加上按加成比率计算的利润额。(二) 变动成本定价法又称为“增量分析定价法”。其基本原理是,只要产品价格高于单位变动成本,产品的边际收入就人于零,销量增加就能导致总收入的增加,该价格就可以接受。在应川该方法定价时,因只考虑变动成本,不考虑固定成本,在某些情况下,可能会造成企业的亏损,但可以补偿全部变动成本和部分固定成本,减少亏损。该方法为价格制定规定了最低界限。(三) 盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。三、需求导向定价法这种定价方法,又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”,是以顾客対产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价主要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。(一)认知价值定价法认知价值定价法,也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为,某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等,在消费者心n屮都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商吊价值的理解水平大体一致时,消费者就会接受这种价格,反Z,。(二)零售价格定价法这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力,确定市场零售价格,以此为基础,推定销售成本和牛产成本,决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本,而重点考虑需求状况