文档介绍：(一)确立产品的特色:市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上竞争者的定位如何,他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然,费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的,最后,你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性,虽然是顾客比较重视的,但如果企业力所不及,也不能成为你市场定位的目标。(二)树立市场形象:企业所确定的产品特色,是企业有效参与市场竞争的优势,但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用,影响顾客的购买决策,需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象,通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通,引起顾客的注意与兴趣,求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想,关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和兴趣。(三)巩固市场形象:顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅,会导致市场形象模糊,顾客对企业的理解会出现偏差,态度发生转变。所以建立市场形象后,企业还应不断向顾客提供新的论据和观点,及时矫正与市场定位不一致的行为,巩固市场形象,维持和强化顾客对企业的看法和认识。产品定位行业状况分析 : ,可见“三七化妆品”极具地域、产品优势,及人们日益增长的化妆品需求,应将其定位为具有特殊功效的化妆品。(1)特殊功效化妆品(2)“三七化妆品”目标/消费者构成大体如下:(1)18岁—60岁的人群(男/女)通用重视保养,追求美的人礼尚往来较多的人(高档礼品)分析 (一)消费者结构 1、化妆品对消费者来说是物质消费,使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的,所购买的产品也不同。 3、不同的消费****惯决定她的购买行为,而消费****惯包含多种因素。 (二)消费者分析 1、市场需要什么(What)——化妆品。 2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的用完了,需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了;同行的朋友买了,也跟着买了;图新潮。 3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢,买;现场打折,买。   5、何时购买(When)——换季了。   6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市(三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 1、人口细分 人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的重要标准,顾名思义是按人口统计因素来细分,其变量很多,如年龄、家庭规模、教育、收入、职业、宗教、种族、家庭生命周期等。人口统计因素容易描述,与需求差异性之间也存在着密切的因果关系。例如,年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外,青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费****惯,而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。化妆品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。 2、心理细分 心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群体,包括个性特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。相同的人口统计群体的可能表现出差别很大的心理特征,这就提出了心理细分的必要性。化妆品企业也越来越重视按照人民的生活方式来细分市场,生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的****惯和倾向性方式,不同的生活方式会产生不同的需求偏好。可以通过市场调研把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群,划分出诸如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型,以及乐于交际者,家庭生活爱好者,工作 繁忙者等消费群体。 3、行为细分 行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。按化妆 品消费者进入市场的程度,通常可以划分为常规消费者、 初次消费者和潜在消费者,依次可以划分为若干不同的细分市场。按照消费者追求 利益的不同,也可以进行相应细分,例如,可以将某护肤品根据利益追述点的不同,分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购买行为,可以分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高,对化妆品非常了解,追求品牌,把它当成高贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品,尤其是国外知名品牌,对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点,注重产品功能的消费者。她们往往根据个***肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行,不注重实用价值,对品牌没有忠诚度,经常变换品牌。 4、地理细分 根据地域,可