文档介绍：某奢侈品品牌策略性促销方案策略性促销界定策略性促销:“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人r好美丽,好浪漫,连男人都不禁要为之心动。这是世纪之交朵而有奖促销活动的表现内容。钻石、美丽、浪漫、永恒,这些最打动女人的元素在此被传神运用。朵而的品牌核心就是创造美丽,这里不仅被完美贯彻,而且更是突显传神。近些年来,促销战已是打得白热化,但其形式无外乎都是在降低产品价格。当然,这种降价如能使品牌成长,那也不失为是一个好销促,但是如果贬低了品牌在消费者心目中的价值,那就应但谨慎使用。促销的终极任务是为了销售和品牌的成长,以品牌成长为第-目的的我们称其为推广型促销;以销量增长为第一目的的我们称其为销售型促销。无论是何种形式的促销,只要能够和品牌推广的步调一致,并能够强化品牌形象,增加附加价值,都是真正的好促销,也是我们要提畅的策略性促销。策略性促销就是以激励的方式贯彻策略的实效性传播推广战术。传播的属性:策略性促销是属于传播活动,它要做的就是让品牌和消费者沟通。策略性促销只是传播执行中的一部分,它只有和传播的其他因素(广告、人员推销等等)结合后才能发挥其应有的效果。策略性的根基:策略性促销的根基就是策略,这里的策略就是品牌定位,它具有战略性特质,是具有一致性的品牌营销方向。策略性促销基于策略的竞争优势,并使这种优势更为突显更为强势。策略性促销的调性基于策略的个性,并使这种个性更为张显更为丰满。策略性促销的激励基于策略的利益主张,并把这种利益加以延伸。激励的方式:促销的激励就是提供给促销对象某种平常没有的附加利益。这点也就是将促销区别于其它推广方式(广告、人员推销、公关)的标准。策略性促销的激励须和策略的利益有某种的关联。策略性促销的激励须有极强的竞争力,以足够诱导对象行动。实效性的效果:不论目的是品牌成长或是销售,促销要求在短时发力。促销具有强烈行动导向。促销都有时间限定。促销可完成一些具体的目标,其效果也相对较易评估。战术性的推广方式:策略性促销必须具有很强的竞争性,它应该是以竞争者为导向的。策略性促销具有创意的特点,在科学化的逻辑推导下,要足够的打动消费者,最终必须还是要灵感的。整合性的实质:策略性促销的实质就是被策略整合的促销必须和其它各因素保持—致的音调。策略性促销必须和其它各因素优势互补,才能显出共震的动力。策略性促销就是整体传播执行中的一个组成部分,一般讲的促销方案,其实里面就包含了大量其他因素的配合,比如,打促销信息的广告、通路的卖场生动化等等,因此,一般讲的促销就是已促销为核心主导的整合性传播战术。促销的特殊功效提高学习的关心度“看强生赢阳光之旅”这是99年6月25日北京青年报登选的一则促销广告,广告上有一回函表,说明要看“强生防紫外线弃型隐形眼镜”电视广告,就可以回答回函表上的问题,而回函表寄回后,将有机会赢取阳光之旅泰国游。你是否对广告——特别是电视许所具有效果,曾经产生过如下的疑问:看了电视广告,很低想要广告中那种商品,马上跑去买这种直接的说服效果其实很少经验过。电视广告的内容,说起来烦琐凡庸者居多,并不觉得会被它说服。现在的广告太多了,虽然播了好几遍,却好象没有太大的印象。事实上上述之现象是由于消费者对大众传播的低关心度而造成,强生的促销活动中刺激消费者刻意去看电视广告,就昌增加强生电视广告的低关心度学习的利益,把低关心度学习变为高关心度学习,从而更快的完成从品牌知晓到品牌偏好的过程,对于这点促销的具体功效就是提高学习的关心度。提高学习的关心度有效的加快了消费者接受品牌的进程。培养品牌的直接经验桂格公司推AuntJemima奶煎饼时成功的运用了免费样品派送这一促销,消费者只要剪下报纸上的优待券,。事实上消费者在选择商品时更依赖于自己对品牌的直接经验,其次是口碑(也是因他人的直接经验而产生的),对于广告或人员推销等间接性商业资讯,只有在欠缺经验时才会依赖。我们可以把态度区分为二,其一是由广告等间接经验形成的态度;其二是由试用、活动、展示、关于使用的报道,提供使用者意见等等直接经验所形成的态度。(在高关心度商品方面则因不容易购买,须另外提供试用方法L广告一类的外来资讯并非全盘被接受,它们会被消费者选择性处理,而且如果广告的促销商品的意愿太露骨时,消费者在接受时又会大打折扣,因此广告等间接资讯被接受的信赖性较低,很难塑造强大信念,低档的信念只能产生低档的情感,不大能对购买行为发生影响。与此比较,与品牌的直接经验就较少自问自己感觉的妥当性,这就使得对于对象的高档信念得以保持。高档的信念会产生高档情感,这几乎足以控制购买行为。策略性促销是行动导向的,它的功效除了促进销售外,更重要的就是让目标对象对品牌形成直接经验。可以看岀桂格公司的这一促销就在于让消费者直接用到产品。