文档介绍：奶粉可以这样卖吗?
奶粉可以这样卖吗?伊利新高钙奶粉和单臂俯卧撑有什么关系?
答案很简单:高钙——骨质好——有力量——单臂俯卧撑!
伊利新推出的婴幼儿奶粉有一个非常好的产品利益点:营养均衡。很显然,这就是伊利婴幼儿奶粉在广告里要表现的东西。
但是营养均衡并不是特别新的一个概念,雀巢、光明、多美滋等奶粉早就将“营养均衡”的牌打得翻天覆地了,伊利婴幼儿奶粉要吸引消费者的注意,就必须超越其他奶粉单纯的“营养均衡”概念,至少至少,也得对“营养均衡”进行一番全新包装才行。
做产品广告有个不成文的规律:产品有独特利益点,广告就会把产品的独特利益点拿来猛力宣传;产品没有独特利益点,同样的诉求,就比谁的广告表现得更好,更出位,更打动消费者。
大家开始围绕‘营养均衡’进行发散思维。大家想到了量器、不同色彩的和谐搭配、走钢丝、专家、舞蹈、……等等。
然后大家想到了“精确”这个概念。因为想要“营养均衡”,在营养构成方面就必定是有一个精确的配比,有什么概念能比“精确”更到位地表达伊利奶粉‘营养均衡“的利益点呢?
再将概念继续深挖,又找到了一些更有趣更激动人心的发现——或许可以创造一个全新的“精确“奶粉的产品细分区隔。
这是养生堂成功的一大秘诀,也是营销法则里赢家通吃最厉害的一招:发现一个产品类别,然后占领它。当不能发现的时候,就创造一个产品类别,占领它,一样可以通赢。
但是创造不是凭空诞生的,它必须依赖于一些基础,比如切合了消费者头脑里的原有认知与经验,哪怕是错误的认知和经验,创造出来的新事物才有可能获得生命力。这也是营销法则之一:感知法则。
很显然,“精确“与”营养均衡“的联想关系应该是有基础的,我们的消费者概念测试结果也令人放心。%的消费者都能认同“营养均衡”必须有“精确”的配比,而“精确”是让“营养均衡‘更充分更科学更合理的专业保证。
于是,伊利婴幼儿奶粉在名称上开始引入“精确”概念,形成伊利婴幼儿奶粉对“精确”概念的独占性,这才有了“伊利精确婴幼儿奶粉”,而命名背后则隐藏着区隔一个产品细分市场的野心。
广告片创意围绕“精确”概念展开。天平无疑是精确的一种象征,但是过于理性,好象太缺乏食品的感觉,所以我们加入了另一个柔软的元素:一对可爱至极的孪生baby。
两个几乎没有分别的孪生baby分坐在天平两端,天平保持平衡状态,因为伊利精确婴幼儿奶粉能让baby保持均衡发展。
《精确篇》30秒
蜡笔画的画面效果
一大一小两颗悬殊极醒目的星星分落天平两端
天平陡然失衡
画外音:不均衡的营养导致婴幼儿发育不均衡
温馨的居室
两个可爱的孪生baby正在互相逗乐玩耍
亲切温柔的妈妈拿着伊利精确婴幼儿奶粉站在孪生baby的身后对着镜头介绍:
“伊利婴幼儿精确奶粉,不多不少就是好!‘
随着妈妈的话音
两颗星星也变得均衡起来
两个可爱的孪生baby分坐在天平的两端
天平依然保持平衡状态
baby高兴地手舞足蹈
标版:伊利婴幼儿精确奶粉
回马枪,一个可爱的baby对着镜头说:“要精确哦!“
整支影片色调柔和温馨,两个胖乎乎的孪生baby瞪着两只天真无邪乌溜溜的大眼睛,特别惹人喜爱,令人忍不住要摸摸他们的小脑袋。蜡笔画效果的视觉感受非常特别,与通常的广告片在表现形式上明显区分开来,识别性很强。
总体来说,这是很可爱很逗人的