文档介绍：兰蔻的营销成功之道[摘要]经济的发展带来各种新的机遇和挑战,兰蔻的成功绝非偶然。在这条充满竞争的道路上兰蔻独占鳌头,通过各种营销手段获得最大利润并成为中国化妆品市场的领头羊。对于她的成功之道,本文为?她对消费者心理上的营销攻关?她的品牌文化培养?她扩大营销的措施三个方面进行了分析。[关键词]兰蔻心理攻关品牌文化营销消费随着改革开放的进一步深化,时间和空间在现代高科技条件下不再成为人与物流动的阻碍,同时世界产业链与商品链业已形成,商品在世界范围内实现相对自由流通。中国加入WTO顺应了世界市场自由主义的潮流,消费者的消费效率大大提高——不出国门甚至不出家门就可以享受到世界上最新、最奢华的产品与服务,因而各种商品铺天盖地地袭向中国这一拥有近14亿人口的巨大市场也不足为奇。据了解,目前中国的顶级财富人群已经达到了一个足以诞生消费文化的规模,而他们的消费层次与品位将影响整个中国的消费文化组成,并且他们的生活状态也将成为不断向上的国人努力并为之奋斗的榜样。兰蔻这一化妆品市场的“航空母舰”在这机遇与挑战并存的中国社会主义市场经济大环境下,在中国化妆品市场的营销上无疑是成功的。对于认识其市场的竞争力及如何牟取更多利润的成功之道上,笔者认为有重大意义。她的出色与她积极地以各种营销手段来博得消费者密不可分,我们可以从以下几点原因中一觑端倪:一、兰蔻给予消费者心理上的营销攻关众多的人口不咎是中国作为亚洲第一大市场的最客观因素,也是各个品牌觊觎的“大肥肉”。如何在这块“肉”上多分一杯羹,获得更多丰厚利润更是各个品牌处心积虑想做到的事。E成功地通过对消费者心理上的营销攻关来达到了目的。。尽管中国受传统文化影响提倡节约朴实的美德,并且由于供给不平衡带来一些通货膨胀,但随着改革开放的深入和消费者消费意识的转变,E轻易地扣住了中国消费者把使用名牌产品当作一种品位崇拜。即就算“勒紧裤带”,也要使用一两件名牌来“轧台型”。人类的天性中从来就存在着和别人比较的欲望,通过使用名牌产品能突显出自己的身份、地位和个性。所以对这些消费者来说,E的高价恰恰是证明她属于名牌中的名牌。再者兰蔻的主要产品是香水和化妆品,这就是一个先天的优势。对男人而言,E的香水更容易博得伊人的欢颜,也有意无意地表现出了自己的实力;对女人而言,E的产品都是充满诱惑和吸引力的,E是进口品牌也是一流品牌,对她的质量能够更放心,E这个声名也是欣喜受用的。我们可以看到兰蔻有许多促销活动很能反映这一点:?E会在专柜安排专业美容师,却不是让他们随便就“出手”为顾客服务,而更常见的是营业员首先出面面对客户。这样一来,被美容师服务到的顾客通常会产生一种感觉——自己的档次很高,所以自己是由专业美容师为我进行服务,这种待遇不是人人遇得到的。顾客在获得满意的服务后,心理上还是会带着一点窃喜,这种淡淡的窃喜往往会在人的心理上留下长久的愉悦感,E的回头客。?在促销活动时,E往往会将自己的场面做得尽可能宏大。因为很多人天***凑热闹。无形中可以成指数增加广告效果,高盛证券曾做过一个统计:促销活动场地的大小更容易使得人们加深对该活动主体的印象,也更愿意告诉身边的人自己在这个活动中看到的和体会到的一些事。而在聆听者一方更容易接受述说者陈述的经历,因为这些经历较广告更有诚信度。有数据显示,参与“大场地”促销活动的人会将自己的体验口述给4~7个人,聆听者会再转述的为1~3个人。他们在一个月左右的时间都不会淡忘自己感兴趣的内容。。和电视广告相比,E更倾向于做平面广告。E的广告,但电视上的广告从质量和投放量上看仍旧远远不能和时尚杂志相媲美。即使没有电视上的声音和动感,E的色彩、特性和震撼力呈现在消费者面前,刺激消费者对她的占有欲望。因此,兰蔻在广告投入中仍旧把很大比例投放在报刊杂志上,而增加电视广告只是冰山一角。E揣摩了消费者心态后,E的消费档次保持如昔,还能配合电视广告,吸引更多的潜在客户,真是一箭双雕。。E,在一开始现身时所抱持的态度为“犹抱琵琶半遮面”,而在细致地研究了中国市场及中国消费者之后,她开始真正的大张旗鼓起来。最先进攻的“武器”E的香水,在之前的35433人次的调查研究中她发现人们思维意识里一般运用香水场合比例最高的是“参加正式宴会”,%;其次是平时上班,%;%;%。第一和第二个答案两者之间的数据如此悬殊,说明香水还未被中国消费者完全接受,人们的心理上并不认为香水是必需品。E恰恰做到了,她让人们明显地改变这种观念,她提出“没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花。”运用自身得天独厚的“名牌效应”,将爱美的女人洗脑,突出香氛与女人之间密不可分的关系,凸显