文档介绍：德芙广告策划案例赏析背景介绍:徳芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造簡美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国门克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%o这样的成绩不仅来源于徳芙本身丝滑细腻的口感,精美的包装,还来自于徳芙的广告宣传工作。德芙(DOVE)的名字诠释:D二DOO=YOUV=LOVEE=ME这些字母含义连起来就是DOYOULOVEME,成功营造了一种唯美浪漫的感觉,使徳芙本身有了与众不同的寓意。如图6・13所示。图6-13徳芙字母(一) 定位与品牌策略德芙定位是全世界的高端市场,价位较高。主要利用年节市场,针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。徳芙主要走高端路线,针对的对彖是年轻女士。因此,无论是从包装设计、广告推广还是广告词,都可以看出其定位比较专一。(二) 目标消费者在16岁到45岁之间的情侣或夫妻。此年龄段的爱情比佼注重浪漫,在巧克力文化中,最重要的还是情侣文化。因此,用巧克力来传达爱意,尤其是在圣诞节、情人节等节日期间,更应该充分利用巧克力的情侣文化进行情侣文化营销。如图6-14所示。城市的中等收入的女性。她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为她们被告知“拥有德芙,你就是广告的主角”。冈此,这种象征建立在这个群体自身固有的欲望Z上。另外,女性对巧克力的偏好远远高于男性,尤其是年轻女性的购买也更加强烈。图6-14体现消费人群(三)广告风格首创丝感概论,突出了门克力细腻滑润的感觉。再加之丰富的联想,把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合,营造出舒适、优雅、浪漫的意境。整体上是一种精神唯美的场景,利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐,使观众沉溺于这种组合,得到一种精神上的体验和满足。独特的创意及拍摄技巧,将德芙牛奶巧克力带入了全新的境界。以美女为主角,唯美的画面,优雅的音乐,明快的色彩,给人一种难以言喻的舒心之感,令人冋味无穷。如图6・15所示。图6J5巧克力丝滑广告