文档介绍：玉林制药建议案广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-1-玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案敬呈:马声宏董事长广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-2-想象力顾问&执行力顾问广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-3-非常荣幸有机会与玉林制药沟通未来,并提交本《建议案》,汇报我们的思考、方法和工作内容。定位为企业的“想象力顾问&执行力顾问”的华与华,作为一间以服务制药业企业为主的顾问型广告公司,在与所有顾客的合作中,均实现了以下3个角色:董事长的智囊,营销总监的伙伴,一线市场人员的工具箱。希望我们有缘和玉林制药展开成功的合作,得到成功的成果。广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-4-目录:战略判断及战略课题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5合作及合同„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14华与华简介及客户名录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28华与华理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-5-第一部分,战略判断及战略课题在本《建议案》中,我们将讨论以下战略课题:1、玉林制药的核心价值2、玉林制药的“价值版图”——品牌结构和产品结构3、各品牌的“品牌宪法”4、品牌形象和形象结构5、营销价值链再造6、年度行销7、年度传播一、玉林制药核心价值我们用“核心价值”,而不是用“战略”来描述我们的思考,是因为词汇对人的思考有着太大的影响。很多我们经常使用的词汇,并不能给我们的思考带来帮助,甚至带来干扰。所谓战略,就是企业在未来社会的“价值位置”。我们要探讨未来社会,在我们这个行业,有哪些“价值位置”;哪些位置被人占了,哪些位置正有人要去,哪些位置留给我们,或者我们可以创新开广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-6-创什么新的位置。换言之,企业在推动行业和社会进步里扮演什么角色。社会、行业,为什么需要这间企业;政府为什么要支持这间企业;投资者为什么要投资这间企业;雇员为什么要加入这间企业,消费者为什么要购买这间企业的产品和服务。企业价值的设计,针对5大市场:1、消费市场2、资本市场3、人才市场4、政策市场5、社会进步形成企业的“胜地魅力,洼地效益”。主要工作项目包括:1、企业身份定位2、企业核心价值3、事业领域4、经营使命5、企业未来愿景描述6、企业传播口号广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-7-需要说明的是,在本部分工作中,华与华扮演“思想互动,沟通创造价值”的角色,与企业家及领导人一起工作,致力于将他们的远见清晰化,并通过高质量的创意和沟通手段,激发员工和社会的认同。二、玉林制药价值版图如果我们最简单的来说一个企业的经营,就是经营两个东西:一是企业价值;二是盈利模式。经营企业价值就是经营企业的“价值版图”;商业模式就是打造企业的“营销价值链”。由企业核心价值衍生出企业文化和企业形象及其传播。根据企业的事业领域,我们又需设计高效率的品牌结构,品牌结构的规划不仅基于产品线,也基于我们的企业价值需要设计营销服务品牌或社会服务品牌。广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-8-每一个品牌又有自己完整的一套系统。这些价值构成这张图,我们把她称之为“企业价值版图”,或者是企业的“价值场”。结构规划的核心在于提高效率——一是传播的效率;二是品牌资产积累的效率。华与华相信,最高的效率就是“不返工”。清晰的规划,使企业各个层次的价值得到有机的整合,既独立,又统一,在社会、在市场上牢牢站稳我们的价值版图。三、品牌宪法,品牌形象和形象结构所有的事都是一件事;在一个系统内一次性解决所有问题;所有行销和传播活动围绕一个价值和“符号系统”进行;这就是《品牌宪法》。我们不是先取好产品名字,再设计包装,再创意广告,再策划促销。而是在一个策略系统内一次性解决所有问题,才能有效保证建立价值和提高传播效率。系统的价值在于研究和成果的“无遗漏”。很多事我们想得很好,但一旦我们“有遗漏”,就会首先造成效率低下,甚至目标偏离或失踪。最后不知广西玉林制药股份有限公司企业价值设计、品牌整合传播、营销价值链再造建议案-9-道自己偏离,就会遭遇失败,失败后总结“经验”,又经常得到“误会”;终于醒悟,又造成“返工”。我们并没有太多的“返工”的机会,我们需要从一部达成共识的《品牌宪法》开始。我们也并不“