文档介绍：第五章市场调查方法(下)一、实验法二、多种调查方法的比较1第一节实验法一、实验法的概念实验法也指实验调查法,它是研究人员根据一定的研究目的,通过控制某些条件,或改变某些实验环境变量,使实验活动在特定环境下发生,以此来明确实验对象的本质及规律性的方法。实验法的逻辑是以因果假设为开端。为了正确揭示因果关系,实验过程必须对调查环境进行控制,尽可能减少无关变量的影响,揭示真正的因果关系。3二、实验法中的常用术语因果关系X引起或影响Y的变化自变量也叫独立变量,因子,处理变量。是实验中实验者所能控制,处置或操纵其效果,可以测量和比较的变量(测试包装对销量影响:包装乃自变量)自变量的不同量值或种类称为水平(包装的不同类型即水平)因变量也叫响应,是测量自变量对实验单位的效果的变量,如包装改变,销量如何?销量乃因变量。销量(因变量)的取值叫观察值或实验效果。4二、实验法中的常用术语实验单位即实验的主体,可以是个人,组织或其它实体。如测试包装改变对销量的影响,实验单位可以是商店;对需求的影响可以是消费者。外来变量也叫无关变量,是除自变量以外一切能影响因变量取值的其他所有变量。外来变量大量存在,会影响实验效果。外来变量主要有两类:一是实验单位之间的差别引起的(如商场所处位置);二是不能控制的外来因素(如天气、消费者偏好)。5二、实验法中的常用术语实验是研究人员在控制外来变量的影响的同时,处理一个或多个自变量,并测量其中一个或多个因变量的效应。实验设计具体规定进行实验的一系列方法。确定实验单位,并对实验单位进行分类,形成子样明确需控制或处置的自变量明确要测量的因变量如何控制外来变量实验误差外来变量的干扰和测量的偏误所引起的误差。6内部有效性是测量自变量对因变量的影响的准确性。控制外来变量的影响是建立内部有效性的必要条件外部有效性将实验结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。如果实验环境没有考虑现实环境中其他相关变量的交互作用,外部有效性将受很大影响。二、实验法中的常用术语三、实验法的分类按实验场所分实验室实验在人造环境中实验,如在临时构建的商店中实验可以对实验环境进行严格控制,操作简便,费时较短,费用较低其内部有效性高,外部有效性低现场实验在实际的环境中进行实验不易对实验环境进行严格控制,操作较难,费时较出长,费用较高其内部有效性可能低,外部有效性可能高,实验结果具有较高的实用意义8三、实验法的分类按是否将实验单位随机分组分非随机化实验:非正式的实验或伪实验。按照是否将实验单位分成处理组和控制组、以及是否只作事后测量还是也作事前测量,可分为事后设计、有控制组的事后设计、事前事后设计、有控制组的事前事后设计。随机化实验:正式的实验或真正的实验。根据自变量、外来变量的多少,以及是否考虑因子间的交互作用,可分为完全随机化设计、随机区组设计、拉丁方设计、正交实验设计。9四、外来变量对实验有效性的威胁保证实验法的有效性,关键是控制外来变量,以提高内部、外部有效性。外来变量对实验有效性的威胁来自以下方面:选样偏差实验单位的选取和分组不当形成的外来变量造成的偏差。如研究商品的陈列对销量的影响时,对照组和处理组的商店具有不同规模(外来变量),而规模的不同对销量可能存在影响,从而导致外来变量对实验结果造成影响。时间效应实验期间发生的其他事件或发生的实验单位的变化而形成的外来变量造成的。如研究促销手段对空调器销量影响的为时一个月的实验期间发生银行利息(外来变量)的幅度下降而影响销量;又如实验单位如果是消费者,可能因其兴趣变化而影响实验结果等。10