文档介绍：澳芙莱,美自澳洲来-
“发现澳洲之美”促销策划案
深圳市采纳营销策划有限公司
2002/4/10
总体分析
促销目的
1、促销期内提升澳芙莱销量
2、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度,激发潜在消费者的首次购买行为;以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客,提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱,并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。
提升澳芙莱的品牌知名度,由产品认知到品牌认知,培养消费者的忠诚度,带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销,对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播,务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象,以达到提升其知名度及美誉度的目的。
(二) 预期目标
发现垂直美活动的预期目标
目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到70%,
目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到60%,
澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升15%以上。
发现澳洲之美活动的预期目标
目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到85%
目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到60%
这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到20%以上
澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的50%以上。
(三) 目标消费群
首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念,这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年,以女性为主,收入中等偏上。她们追求时尚,易受广告
和促销的影响,品牌忠诚度低,极易发生品牌转移行为。
第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象,树立澳芙莱,美自澳洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者,女性为主,她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯,对于生活有憧憬,对于神秘的事物有好奇心。
(四)促销策略说明
通过功能性诉求,配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注,促使部分消费者对产品的直接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求,配合促销活动,树立澳芙莱在消费者心中的品牌形象,通过有奖销售提升澳芙莱的销量。
在第一个阶段宣传突出的元素是:直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。
在第二个阶段宣传突出的元素:澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。
促销活动综述
1、终端建设及联合促销-发现垂直美风采大赛
澳芙莱的销售终端主要有小百货店、日化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等,产品多数流向乡镇的小店。可以说澳芙莱的销售网点数量很多,但是网点质量一般。因此我们选择地级市为促销活动的中心区域,并且重点建设一批质量高的网点,先把澳芙莱的终端陈列做好,重新建立澳芙莱的终端形象。在把基础工作做好的同时,在8个重点市场的地级市选择中高档的影楼,与之合作,达成联合促销的协议。
凡是在这些城市的终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水时,只要刮开澳芙莱的有奖刮刮卡,刮中澳芙莱或者垂直美三个字者均有机会参加澳芙莱发现垂直美-风采大赛。这些幸运者可以到当地指定的影楼免费拍摄五张艺术照,展现自己头发的垂直美,没有中奖的人员和其他人员可以到指定的影楼自费拍摄,将照片交影楼,参加统一的评选。所有参加者都可以获得由杨钰莹亲笔签名的照片一张。首轮评选会选出8位直发最佳风采女士并且抽出8个幸运风采女士。均可获得澳芙莱送出的价值一千元的精美礼品和价值500元艺术摄影一套,同时直发最佳风采女士还可以参加最后一轮的评选,将由澳芙莱的形象代言人杨钰莹小姐担任最后的评选主席,而最终胜出的澳芙莱最佳风采女士的冠亚季军可以亲临深圳欢乐谷坐太空飞梭亲身体验头发的垂直美及参观深圳世界之窗澳洲有名的悉
-尼大剧院感受澳洲之美,以及获得澳芙莱送出的精美礼品。
大型有奖促销-发现澳洲之美
在8个重点区域市场开展发现澳洲之美的幸运抽奖活动,凡在活动期间在各大终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水的消费者,均有机会获得澳芙莱每两个月抽取的幸运大奖。
公关促销活动细述
发现垂直美-风采大赛
主题:发现垂直美-风采大赛
目的:为了提高消费者对负离子洗发水产品特征的认知,同时促进销售。
促销时间:5月15日-6月30日
促销区域:浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东
促销形式:以联合促销来带动消费,并提升形象(我们找寻的伙伴均是和目标消费群的特性相匹配)。
具体执行步骤:
(1)设计澳芙莱刮刮卡的标签,挂在澳芙莱负离子洗发水的瓶体上。
(2)在7个区域市场的重点地级城市分别选定一两家中高档影楼,并与之洽谈,谈妥联合促销的好处及对双方的共同利益,关键是谈妥合作的细节问题。包括澳芙莱承担中奖消费者拍艺术照并支付给影楼的内部价格。在澳芙莱的报广宣传中可打上该影楼的名称。
(3)消费者在任一消费终端购买澳芙莱的任一款的瓶装澳芙莱负离子洗发水之后,刮开有奖刮刮卡,如有“澳芙莱”或者“垂