文档介绍：1内容媒介策略与传播效果-实例分析如何获得最佳媒介效果媒介质与量的分析评估市场的排序和选择2传统媒介角色与传播效果评估传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。也就是说,要用最低的预算买够既定的GRP,或在既定的预算内买最多的GRP。但GRP只是GRP,同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。3下面的广告会有相同的效果吗?在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。在炎热夏天的午后2点,路边小店边的可乐路牌广告。在周五晚黄金段播出的广告(在主妇进行下一周的采购之前)。在每日晚黄金段播出的广告(在主妇采购后)。一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。4用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜,从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。5实例一:男士电动剃须刀市场:印度品牌:飞利浦背景:-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀6男士电动剃须刀:问题在哪?我们的市场调研分析显示,高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解:-使皮肤精糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是:主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。7改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略:用报纸首页广告来传递演示的讯息,并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。8改进后的效果改进之前月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量:14000在广告花费基本不变的情况下,新媒介策略使销售增长了10倍,投资回报率比过去提高了5倍。9实例二:快餐连锁店市场:伦敦品牌:汉堡王(BurgerKing)背景:-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和,即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。10快餐连锁店:量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天,之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率(Frequency)-一年的广告期为19周