文档介绍：创建品牌资产
推荐:品牌管理类参考书
1) 品牌实施要点,彼得·切维顿等著,北京大学出版社,2005年3月。
2) 品牌管理--《哈佛商业评论》精粹译丛,埃里克·乔基姆塞勒等著,中国人民大学
出版社,2001年10月。

启发思维:“品牌”自测
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启发思维:周杰伦是不是品牌?
(一)知名度高
(二)消费者对其品质的认知
(三)忠实度已存在
(四)有特定的联想与个性存在
(五)已与消费者建立某种独特关系
(六)看起来,还有一段路可以走下去
图片来源:薪浪网
在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区
品牌就是符号
品牌就是商标
品牌就是产品/服务
商标:受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,以保证品牌的独占性。
品牌:对企业来讲,必须注册商标才能建立品牌资产。
每一品牌中必须有一产品或服务
但不是每一个产品或服务都会成为品牌
产品或服务是公司提供的东西
品牌是消费者购买的东西
曾经的定义
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。
品牌是指用来识别一个(或一群)产品的名称、名词、符号、象征、设计或其组合,其用途在于和其它产品相区别。
David·Ogily
Philip·Kotler
现代营销之父
现代广告之父
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解,品牌意味着公司的承诺与客户的反应
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌……代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
因此,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
吸引
增加销量
产品
客户
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
客户
现代品牌观
整合营销
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组