文档介绍：品牌的真相
品牌不是广告不是知名度不销售不是CI不是……
是生意的工具,是一场老谋深算的爱情
因为它要赢得消费者的青睐(关注)、献身(购买)和忠诚(偏见决定偏爱)
爱情三元素 激情是爱情的开始,承诺是爱情的保障,惟有亲密才是爱情的未来
承诺
亲密
激情
品牌不也是这样?
品牌是有企图心的
品牌是需要获取消费者情感的
品牌在乎与消费者的关系
没有忠诚度,知名度、认知度甚至满意度都不能建立起真正意义上的品牌
一,策略与品牌健康
新营销的最大特点是:
战略:顾客忠诚
方式:精细化
技术:高度依赖通讯、互联网和信用系统
趋势:全面贴近消费者
品牌战略和方式必然跟随营销的变化而变化
品牌的忠诚度阶梯
注释:
口碑:主动地、正面地宣传这一品牌
忠诚:最喜欢的品牌&过去N个月消费过N次以上
喜欢:最喜欢的3个品牌&过去N个月喝过N次以上
系统:系统购买同一品牌下的不同产品
升级:购买更贵的产品
重复:过去N个月喝过N次以上
考虑2:未来可能会继续购买
尝试:过去N年内消费过
考虑:考虑购买
认知:提示后品牌认知
(“考虑”是可以在“认知—系统”中的每个环节进行添加的)
口碑
忠诚
喜欢
系统
升级
重复
尝试
考虑
认知
我们来简短地用一下?
DOVE香皂——女性及其肌肤的回忆
LUX香皂——美丽的梦想
Close-up(牙膏)——极其自信
Marlboro(香烟)——雄性独立
NIKE——命运操之在我
Budweiser——美国式的友情
Disney——神奇的想像力
Kent——新的地平线
二,为什么品牌都要玩价值主张?
品牌的价值主张源于“手段-目的”理论
所有关于品牌价值主张的求证方法,都源于“手段-目的”理论,它双向论证了“手段-目的”的推导过程。
手段
结果
品牌推导过程的本质回归
个人价值影响个人行为的方法
“手段-目的”理论,阐述了“个人价值影响个人行为的方法”。
个人价值
个人行为1
个人行为2
个人行为3
个人行为4
个人行为5
个人行为6
个人行为7
个人行为8
个人行为9
个人行为10