文档介绍：2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather1奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书Shanghai Ogilvy & Mather2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather2奥美的策略思考白皮书品牌检测/品牌远景摘要?由品牌检测(旧品牌)及品牌远景(新品牌)写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要?产品的基本阐述?品牌定位?品牌写真?品牌个性品牌策略摘要?我们现在何处?将往何去?传播写真?不同传播技能的任务?未来可能的目标?整合传播蓝图Blue print2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather3奥美的策略思考白皮书目标消费者摘要?对目标群的真切详细描述媒介简报摘要?媒介目标对象?媒介策略要素广告简报摘要?九阴真经蓝图Blue print2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather4品牌检测The Brand AuditClient: Date:Brand: Version:?品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法,以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。?请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌:————1,想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。?当你听到品牌名立即想到什么??还有呢!——视觉或影象?包装或产品元素?广告片段?标志或符号?其他品牌事迹??这些刺激对品牌有何暗示或代表什么?2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather52,想一想品牌所勾起你的感受与情感。?在使用本品牌时,你所经验的特定感受与情感??这个品牌让你觉得自己如何??当你看到别人用这个品牌时,你觉得如何??这个品牌的情绪如何??本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同?3,因为使用一个品牌也构成生活中的一部分,品牌附有个人的记忆或联想……?这品牌带来何种个人记忆或联想??请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲,以利说明。品牌检测The Brand Audit2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather64,不只是实际的特定功用,品牌在我们生活中发挥更多的效果……?除了实际功效,这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事?——它有何独特贡献?——对使用本产品类别,它带给你何种特殊的眼界或看法??你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法,强化了这个品牌为你所做的一切?5,现在暂时抛开使用者的角度……?刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况??我们可以怎么做?如果对品牌的描述是模糊的或不存在,我们希望它变成什么样子?品牌检测The Brand Audit2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather7品牌远景摘要Brand Vision SummaryClient: DRAFT Date:Brand: Version(新品牌适用)主要的品牌引爆点想想看,你会期望品牌在消费者心里浮现什么??别人听见这个品牌名时会有什么感觉??还有呢!——视觉?印象?包装或产品的元素?广告片段?标示或记号?其他的期望??上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示?2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather8主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉……?那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接??本品牌让你对自己有什么感觉??看到别人用这个品牌有什么感觉??这个品牌的情绪如何??此品牌引发的情感与竞争者有何不同?主要的广告记忆和联想使用一个品牌,它便成为你生活的一部分,有大大小小的记忆和联想跟随着它,在未来……?你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关?品牌远景摘要Brand Vision Summary2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather9品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外,还有什么是本品牌能做,而其他品牌不能的??特殊的贡献??不同的眼界??你自己行为的哪些部分,增强了此品牌能为你做的事?许愿池?描绘出你心目中理想的品牌图象?在完美的状况下,你会期望人们怎么描述这个品牌?品牌远景摘要Brand Vision Summary2016-11-20Shanghai Ogilvy & Mather10品牌远景摘要Brand Vision Summary品牌写真根据前面