文档介绍：企业品牌理念品牌营销论文摘要:本文从品牌资产的效益和中国知名品牌数量过少两个方面指出中国创立国际知名品牌的重要性,并通过近年来国内市场出现的广告战和价格战等现象,分析了中国品牌理念和品牌管理方面存在的问题;并以提高品牌知名度、消费者品牌忠诚度、创立国际知名品牌为目标,从品牌形象、品牌营销手段、品牌营销环境、品牌定位和全球化的品牌目标等五个方面提出了解决办法和决策建议。关键词:品牌;品牌营销;品牌理念;品牌管理一、创立中国本土品牌的必要性(一)品牌是商业资产品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中,可以看出:品牌是一系列有形资产或无形资产的体现,代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常就会想起某个产品或某项服务,并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如,同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名的品牌,而另一个没有品牌,此时顾客更愿意购买有品牌的产品,并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度,它可以表现为对品牌的偏好和忠诚;从财务角度,它可以直接表现为货币价值。近20多年来,科技不断进步,产品数量激增,产品之间的物理差异越来越小,品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足,其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出:“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力,而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者,从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义:中国企业当前对品牌资产重视不够,不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品。(二)中国缺少知名品牌知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌,它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来,中国经济取得了很大发展,企业的管理水平也有较大幅度的提高,但同世界发达国家相比,中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少,进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业,其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团,其品牌价值也只有40多亿元人民币,约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值()的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料,而是高端销售的品牌影响力。90年代初,上海一家无线电厂生产一种收录机,质量颇受国内外专家的好评,但因其在国际市场上没有响亮的品牌,只能以37美元卖给日本SONY公司,而SONY贴上自己的标签后,竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言:“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西,即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大;另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥,且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3],这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失,也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。二、中国本土品牌所面临的困境(一)品牌认识理念谬误品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次,反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观,对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段,其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。首先,中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来,加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用,造成很多企业过度依赖广告,导致品牌建设的成本过高,为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上,一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上,还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上,只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节,不能赋予品牌长盛不衰的生命力,也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年,重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”,并以周润发为形象代言人作广告,此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马,然而该品牌的包装极其粗糙,且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视,结果是无须宝洁反攻,消费者就自动放弃了“百年润发”。可见,品牌建