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袁岳:当需求无疆界时营销也应该无疆界

袁岳(零点研究咨询集团董事长):
今天我要讲的基本内容是说今天消费者的需求他越来越打破了传统的方式,尤其是打破了传统的需求。就是说原来的需求方式是用一些规则表示的,但是今天不再用传统来表示,今天我想说的内容包括四个方面,当需求无疆界的时候,营销也应该无疆界。
第一个就是当中国的社会阶层出现了多元分化之后,在中国的消费者他们的生活方式中间,或是这些社会阶层中间表现出一种非常特殊的集约现象,就是当社会分阶层,这个阶层分化了之后,在常规的情况下,不同的社会阶层是谙熟他们这个社会阶层的生活品质和模式的,比如说我们看印度,他分了很多的社会阶层,他比我们还要细化和复杂一些,当然还有一些总性质在发生影响,但是你可能发现到他有一个很有意思的现象,他的穷人就像穷人,稍微有一点钱的人就像稍微有一点钱,一点钱都没有的人他就像一点都没有,就是他是什么他就像什么,他是什么就是什么。也就是说多社会分层的时候,人们在平时的社会生活里面他还有一个表现出来像什么样的,我们叫做符号体系,这个符号体系他是不是会一一对应,或是严格按这个社会程序来排列,那么对于为什么像印度这样的社会中间会有这么严格的区别,我想在西方大部分蓝领还是像蓝领,白领还是像白领,不同的社会阶层相对应,维持社会阶层非常重要的力量是他的价值观
印度人之所以可以安守他,社会阶层,是因为他这个按职业来分化的,印度有四大种系,他有各非常重要的用处,就是不同的做不同的工作,不是所有人都可以做的,比如他捡垃圾的专门负责捡垃圾的,当秘书的有当秘书的种系的,不过我们知道由于一些新的产业的兴起,当这些新产业兴起的时候,这些东西不得变化他产生了更为活跃的一些表现,但在中国社会中间,社会阶层普遍出现了我刚才说的激越性,就是在社会阶层中间,较低社会阶层的人们普遍把自己的阶层商移了,如果你的月收入只有500元,他的销售模式和1000元左右的人相似,而收入200元的人他和2000元左右的人相似,而收入5000元左右的人他在某些方式上是相似的,那些甚为白领的人他的消费模式是和总裁上的一些阶层相似的,而甚为大业主的人他可能和巨幅的人想象的,一个拥有5亿资产的,他和国外一些拥有50亿资产的人想象的,所以在社会阶层某一个阶层中间,他有相当一部分的人群,它的生活方式是和上一层的方式想象的。
我们在营销的时候在进行定位的时候,我们本来试图把他定位在小白领的消费,你要知道你要影响小白领不是简单表达白领,或是表达小白领,当你向农民推销东西的时候,表现的不只是农民,你总是需要用比他现有的社会地位高出一格的方式去来表现你的产生诉求。
事实上在蓝领的中枢当中,他只消费白领的东西,而一般的白领当中,他们有45%人说他们愿意消费某一种比他们现在的品位格调更高的产品,当然在营销上我们可以称为跨位消费。当你在营销表现的时候,你应该是A上一点,这才是你能够打动这个消费群体的一个卖点。这是我们说的在社会阶层分化中间我们看到的一个现象。
第二个在最近一期的《新营销》上我发表了一个文章,我们进入了一个时代,这个时代叫做普遍的装嫩时代,我们每一个人都有自然年龄段,比如我今年41岁,我现在很多的生活方式,比如我写博客的形式,经常给我的同事发短信,我们在晚上睡觉的时候有朋友说睡觉觉没有,那这个话我们在过去5、60年代不会说的话,那今年一个典型的5、60岁的人不会发短信的,他不会写博客的,而你现在变成一个对技术非常敏感,人们发现你对一些新的事物能很快回应。
你要想和下一代的人交往的话也很难,你应该在对技术的熟悉度时尚的敏感度,新生事物的回应上你表现的比你的自然年龄段更积极,更主动,甚至超越你很多的同龄人巩固的方式,你可能表现为一个27、8岁人的方式,所以我把那种表现出来的行为方式叫做“符号年龄段”,因为你具备这个阶段,你似乎、仿佛、好像某个年龄段,我们有一个很有趣的活动叫心理年龄测试,有时候我一测验我41岁是26岁,那个叫“符号年龄段”,从符号年龄来说,今年5、60岁的人他具有20几岁