文档介绍：中国企业与跨国公司
在营销理念上的差异是什么?
中国企业跨国公司
重视“舞台表演”重视“地下工作”
广告宣传创新源泉
公关活动产品定义
渠道建设市场调查
终端促销竞争分析
汇智咨询版权所有

市场营销的四大职能
.
产品市场部
-负责新产品的定义和上市策划
未来几年产品发展路线图
.
市场开发部
-负责市场调研,竞争分析,
和行业/产品战略设计
.
市场宣传部
-负责产品的宣传活动策划,
广告宣传,公关活动,促销活动
.
销售开发部
-负责渠道设计,销售人员培训,
销售工具,竞争工具,客户信息
销售开发市场宣传市场开发产品市场
汇智咨询版权所有

寻找创新的源泉是产品市场部
最重要的功能
消费了,但是不满意
现实需求没有
满足的三个方面
现实需求
有需求,但是未消费
未加入消费群体
的三个主要障碍
消费了,基本满意
“局部疲软地区”
认为自己没需求,未消费
潜在需求
认为自己没有需求
的三个主要原因
消费者汇智咨询版权所有
潜在消费者

案例分析
–佳能复印机的成功
相对垄断市场
进入难度
施乐
佳能
协同竞争
森林与树木
游戏规则
汇智咨询版权所有

创新需要有组织上的保证
§产品市场部是整个市场营销的核心
§产品市场部是产品发展战略设计部门
§产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市
市用竞风
场户争险
研究开发部
人力
公司技术生产法规
0
1
2
3
4
01检查12检查
5 时间
目标设备能力政策
市场部
汇智咨询版权所有

可行性
分析
"0"
"1"
产品定义
“雏型”
设计
“样品”
设计
小批量试产
产品推广
大批量生产
产品服务
"5" "2""3""4"
市场开发部要从销售支持转变到
竞争战略设计,引导销售队伍
竞争优势营造市场规模大
竞争战略设计
1
成本最低战略
主流市场
非主流
市场
非主流
市场
防守战/进攻战
市场规模中
产品差异战略
1/100
迂回包抄战
次主流次主流
锁定市场战略市场市场游击战
低利润
市场规模小
中利润
1/10000全面战争
高利润
局部战争
和平之路
汇智咨询版权所有

市场开发部负责竞争分析
与竞争战略设计
§是“总参谋部
”而不是“总后勤部
”
6
5
能引导竞争对手
§市场开发部是特种部队,侦察兵
的行为和战略
能“翻译”出竞争
4
对手的战略意图
能掌握竞争
对手的方向
3
能分析竞争
对手的状况
能描述竞争
对手的状况知己知彼,百战百胜
能找出
/列出
谁是竞争对手
1
2
汇智咨询版权所有