文档介绍：1:1:1之后...
金龙鱼调和油——
食用油鲁花时代如何形成?
价格作为一种推动力的重要性往往被高估。
汤姆•彼得斯说过:“在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。
目录:
第一章:食用油的竞争概况
第二章:鲁花品牌的提升策略
第三章: 鲁花花生油的领导者策略
第一章:食用油的竞争概况
一:食用油行业的竞争层次
二:金龙鱼的1:1:1概念竞争
食用油三大主要品类:花生油、调和油、色拉油。
三大品类相互独立,却又渗透竞争,形成金字塔式竞争格局。
花生油
调和油
色拉油
销量最大,处于竞争最底层。主要代表品牌是:福临门。
面对对象:低端用户。
处于竞争最高层,是增长速度最快,高档食用油的代表。
主要代表品牌:鲁花
面对对象:高端用户。
处于竞争的中间层次。
主要代表品牌:金龙鱼。
面对对象:中端用户。
食用油行业三大品类格局
一:食用油行业的竞争层次
产品
功效
品牌
二:金龙鱼的1:1:1概念竞争
产品作为核心:找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。
功效利益点:更健康。在产品技术上,针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。
企业与行业双权威:国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑(中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织)。
◆ 1:1:1对行业的影响:
一、利用行业升级带动调和油市场
1:1:1成功带动了金龙鱼调和油,一方面稳固了原有市场,另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。
二、打击“香”抢夺花生油市场
针对花生油第一品牌鲁花,金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼,岂止是香这么简单”的广告宣传,妄图打击鲁花现有市场。
三、制造混乱争取色拉油市场
针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油,金龙鱼推出“AE大豆色拉油”,提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”,从而制造混乱,乱中求胜。
第二章:鲁花品牌的提升策略
一:鲁花品牌的构建层次
二:鲁花品牌的提升策略
1、鲁花品牌现有产品架构
鲁
花
龙润山泉
食用油
调味品
水
糯米香醋
鲁花酱油
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油
鲁花花生葵花子调和油
鲁花花生大豆调和油
鲁花花生菜籽调和油
鲁花特香花生调和油
花生油
调和油
粉丝
一:鲁花品牌的构建层次
(补充型产品)
2、多个产品在鲁花品牌大系统里,分别扮演什么角色?
鲁花调和油
酱油·醋
龙润山泉
鲁花花生油
领导者
跟随者
挑战者
新晋者
提升行动三步曲
1、远规划
2、高占位
3、重建设
二、鲁花品牌提升策略