文档介绍：4P’s营销案例什么是4P’s?产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P’s营销理论发展历史1、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。(1)肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想。当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面:(1)风险分担(2)商品运输(3)资金筹措(4)沟通与销售(5)装配、分类与转载4P’s营销理论发展历史(2)韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究,提出了:装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。(3)至1935年,有一位叫弗兰克林(Franklin Ryan)的学者撰文指出,已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能。2、从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。(1)(Neil Borden)在1950年提出的“营销策略合”,强调了从企业整体营销目标的实现出发,对各种营销要素的统筹和协调,而企业的经理就是“各种要素的组合者”,这是从管理的角度提高营销效率的重要思想。(2)之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”,如:佛利(AlbertWFrev)的二元组合4P’s营销理论发展历史(3)以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。(4)(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合。4P’s营销理论的应用案例1、“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划2、红罐王老吉品牌定位战略3、诺基亚——练就中国功夫4P’s营销理论的应用案例“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划1994年,李锦记首次推出其豆豉油产品,虽然做过种种营销方面的努力,销售成绩并不理想,销量一直没有取得突破性进展1996年,李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油,获得极大成功,并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于:它通过深入的市场调研,在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中,发现了进入市场的机会,从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品,开辟了一个新的市场空间。、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状,李锦记经过深入的市场调研、分析,认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现,与众多其他品牌区隔。4P’s营销理论的应用案例问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现,很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼,但酒楼使用特制豆豉油,消费者不知道如何炮制,而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油,使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现,它随即根据这一需求进行产品研制。1996年,李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油,为配合新产品上市,它展开了强大的营销攻势。4P’“4P”组合的一次完美演绎,每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解,闪耀着智慧的光芒。通过营销努力,李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买,销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明:在超市上的销货率提高了25%,销售增长了50%,新产品已占李锦记的总销量的50%,市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新,李锦记树立了高品质的品牌形象。李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动,真正体现了营销的本质4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,