文档介绍：市场经济讲竞争也讲规则
《销售与市场》1999年第七期, 2000-06-28, 作者: 李东生, 访问人数: 1233
长虹公司从去年下半年声称为了遏制国内彩电市场的降价趋势而大量囤积彩管,到最近在全国范围大幅降价清仓,市场一片哗然,舆论一片哗然。
尽管长虹彩电降价在我们的预料之中,我们还是不愿意它真的发生,然而现在它已经发生了。作为一个中国电子企业经营者,我们反复思考着这样一些问题:长虹从彩管资源战到彩电价格战究竟在干什么?它会带来哪些后果?中国彩电市场经常性的价格大战有何深层的原因?我们应当从中吸取哪些经验教训?
从资源战到降价战
人们不难发现,今天的彩电价格战无疑是去年彩管资源战的延续。
自去年8月起,长虹就开始悄悄放量收集彩管。到9月底,当彩电同行们纷纷感到彩管货源吃紧、价格上升时,长虹公开宣称,它已经订购了国内彩管供应量的70%。尽管长虹此举给同行业带来巨大影响,使其产量在国内同行中继续独占鳖头,但是人们注意到长虹采购彩管的数量大大超出其生产量,而其生产量又大大高于其实际销量。许多同行都在担心长虹的这种做法,实际在积聚一场冲击彩电行业的“洪峰”。不出所料,长虹在自己多次的“绝不降价”声中,今年4月突然在全国范围内大幅度降低彩电价格,掀起新一轮价格大战。与以往一样,长虹这次彩电降价也有理由,而其真正的原因很简单,就是囤积彩管经营决策失误造成产品大量积压而被迫采取的行动。
现在看来,去年长虹囤积彩管的目的已很清楚。长虹公司去年彩电年产量原计划为800万台,与前年的600万台相比有三成多的大幅增长,但是长虹实际市场销售却没有跟上。据国家权威机构的统计,去年上半年长虹彩电销售量已呈下降趋势。对此,长虹方面没有认真从经营管理上寻找原因,调整经营策略和计划,而是试图通过对彩管资源的垄断来获得自己在整机产品市场的垄断地位。
确实,长虹的这种做法是中国企业市场竟争中的一个创举,给同业的中国经济学家们上了一课。结果长虹虽然增加了产量,但是却没有达到增加销量和垄断市场的目的。据统计,长虹去年的彩电产量为953万台。但据其最近公布的年报资料,去年长虹销售收人比1997年下降10%。我们由此估计其去年彩电实际销量为600万台左右,加上1997年底的库存,长虹包袱越背越大。在今年4月全国降价前,长虹也曾尝试用其他方法改善销售,但是都无奏效,最后只得选择下下策的大降价这条路。长虹去年多次否认其囤积彩管,但据国内各主要彩管厂销售数据,今年1月底至今长虹购管数量大幅减少。这说明去年底长虹有大量彩管库存。可以说,长虹从囤积彩管到彩电降价清仓,走了一条弯路。
没有赢家的恶性竞争
中国彩电市场供过于求的形势已有多年,这是我国从计划经济过渡到市场经济的必然过程。在此过程中,企业之间的相互竞争,也包括价格竟争,加速了我们一批有规格实力的企业形成。市场竞争,优胜劣汰,这本是市场经济的客观规律。一些企业采取适当的价格竞争策略也无可厚非。但此次长虹引发的彩电大幅降价和以往的市场价格竞争不同,它可能会极大地损害我国彩电行业(包括整机制造商、主要元器件制造商和销售商)的利益。
从国内市场情况来看,自去年下半年起至今年第一季度,彩电市场形势是很好的,主要厂商销量都有较大的增长。据统计,去年康佳彩电销量增长40%多,我们TCL王牌彩电去年销量增长了90%