文档介绍：忠诚度与市场营销
[ 刘胜 2002年10月28日,阅读人数675人]
市场无时无刻不在变化,对手们总是挖空心思拆你的墙角,不但要侵略你的市场,更要收编你的销售团队,笼络原本属于你的顾客群,缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己的市场阵地和分销渠道,还得有一支百战不挠,绝对忠诚的市场营销队伍。忠诚度对于市场格局的变更意义重大,那么如何才能得其要领呢?请看从以下几方面的揭示。
顾客忠诚度
顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣,当然一个在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品,而没有在后续服务上予以重视,顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的异质性而做改进的部分仍然维持原貌,顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视,渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失,甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意,显然为时已晚。
4C原理告诉我们,顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通,正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4点做得炉火纯青,力臻完美的公司,必定会将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来,引起原本忠诚于对手的顾客转移,以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作,尽量满足顾客需求的异质性,同时开辟潜在市场和占领夹缝市场;实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建,增加终端销售平台的数目,创造新的购买方式,如网上购买、电话送货、电视购物等;顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数,商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识,更要懂得沟通的艺术,即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客,而非其它,因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。
渠道忠诚度
渠道并非单纯地指分销渠道,还包括供应链,即供应渠道在内。传统的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩,其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商,以及随时可以启动的储备供应链;在公司生产任务繁重,定单丰硕的情况下,一两个供应商完成原材料采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会
。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意,这使得供应商的忠诚度变得恶劣;供应商往往会因为竞争对手的哄抬原材料价格,以及自己的暴利思想对原材料掺杂使假,而使公司在紧要关头缺乏大规模生产的合格原料供给,失去了全面提升市场占有率的机遇。很多公司已经意识到了供应链忠诚度的战略意义,于是都极力去开发属于自己的供应渠道,以保证在发动大规模市场侵略时,取得显著成效。最明显的比如一些大型乳业公司和农副产品加工公司,它们为了增强原料的供应保障和品控能力,都兴建了大面积的良种乳牛场、种植园,这种做法不但可以降低产品成本,而且还可以在短期内缓解公司的资金压力,可谓一举两得。短期内没有资金实力去建立自己供应渠道的公司,则要慎重考虑如何跟自己的供应链保持执行力强的合约关系。对于采用