文档介绍：美地行:汤臣一品品牌营销与传播推广案例
2009年3月,汤臣一品在报纸、网络上有几十万条负面新闻
汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词
汤臣一品已陷入严重的公关危机
2009年上海主流媒体上的汤臣一品:
汤臣一品6折出售?“中国第一豪宅”能撑多久?
------《东地产》
探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿
依然死扛14万元/m2
------《广州日报》
“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜
------《东方早报》
台湾投资客:
------《新闻晨报》
B
“虚假成交”事件,欺骗受众, 对抗政府,破坏社会和谐
公关危机主要源于3 大问题
A
房价过高
“到了考验人的智力的问题”
C
事态严重扩张,没有及时处理
公众对“汤臣一品”极其反感
SHOULDER
危机处理5S原则
SPEED
SYSTEM
STANDARD
SINCERITY
速度第一原则
系统运行原则
承担责任原则
真诚沟通原则
权威证实原则
由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后,导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈,目前,要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。
同时,由于项目知名度已相当高,而项目的美誉度却严重缺失,要重新找回项目在客户心目中的价值,这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。
25家以上主流+传统媒体
口碑+网络传播
整合传播效应
谁能制造新的故事,谁就拥有了媒体的话语权。
美地行的新闻整合策略
美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流+传统媒体口碑+网络传播整合传播效应。
美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点,制造全新的新闻信息,提炼媒体更倾向选择的话题,掌握媒体的话语权,通过媒体公信力和美誉度,执掌或影响着社会的舆论导向。
美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系,部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。
6个基本解决思路
1 真诚沟通
2 寻找权威话语权帮忙
3 改善政府的不良印象,媒体才能积极有效地正面报道
4 社会和谐问题
5 缩小负面话题,正面转移话题
6 由于SPEED太慢,因此要系统的解决
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注意力涣散的时代需要信息整合
本地媒体整合
话题转移
将品牌传播落到项目推广
公关活动
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海外推广会
直击境外/海外的高端客户群
隐性/软性
传播
通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象
具体策略
前阶段汤臣一品公关思路总结
1 真诚沟通:放低姿态主动与媒体沟通,改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息,少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻,现在一改过往“避而不谈”的态度,主动与媒体和公众积极对话,以积极的态度赢得良好口碑。
2 价值重塑:结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位,“城市客厅”、“嘴尖”升温,凸显汤臣一品价值;二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK,三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道,汤臣一品居住价值获得认可。
3 贴近市场:采取与市场更为同步的营销策略,营销的层次感更加明显。取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面,推出销售信息。