文档介绍：&(Lexus)是日本丰田(TOYOTA)汽车公司旗下的豪华车品牌。1983年8月,丰田(TOYOTA)主席丰田英二决定创立一个豪华品牌来挑战世界上最好的豪华车。品牌理念:矢志不渝,追求完美背景一、雷克萨斯在中国在美国市场,雷克萨斯的豪华车战略走出了成功的第一步,仅用15年时间就出色完成了豪华品牌塑造的奇迹,并连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。但在中国市场,与宝马、奥迪等品牌相比,雷克萨斯确实表现不佳。 2004年9月,雷克萨斯带着它的这一新名字进入到了中国市场,而对新名字的诸多疑问以及对其与凌志之间关系的好奇曾经一度成为国内不少消费者关注的焦点。按照丰田的目标,到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右,随着销售网点数量的增多,其在2010年的销售量目标也将达到6万辆。而宝马,去年在中国大陆的销量就已经突破了5万辆,奥迪更是突破10万辆大关的总销量,成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌。?与奥迪、宝马的来势汹汹相比,它在中国市场的表现可以用低调来形容。目前,中国豪华车市场仍然由几大主要品牌所占据,宝马领先优势明显,市场地位也较为稳固,奔驰、奥迪和大众也各自占据了不小的市场份额,雷克萨斯所占市场份额则较小,无法与几大品牌相抗衡。?2014年1-6月,根据雷克萨斯公布的数据,,%,和奔驰、沃尔沃的销量同比增速相当,位于增长幅度的第二梯队中,相比2013年上半年,市场表现明显好转。?2014年8月29日,雷克萨斯在成都车展媒体日当晚宣布,旗下高性能跑车RC F正式上市,-。RC F的上市,进一步丰富了雷克萨斯在中国的产品线,这是根据中国市场需要而导入中国的车型,符合了把市场细分到每个地区的理念。? 雷克萨斯表示未来也会根据中国市场消费者的需求对现有产品逐一进行升级。同时在进行新车研发的时候雷克萨斯也在考虑更多的加入中国客户所需求的一些因素,也就是在研发的本土化方面做一些推进工作。二、2014 媒体策略雷克萨斯旗下产品线相比其它竞争对手更加丰富,这些产品的实际表现,也值得业内和竞争对手重点关注。策略:2014年,雷克萨斯进一步加强对混合动力车型的投放和宣传。1、2月,雷克萨斯2014款CT200h在北京举行上市发布会。2、8月,雷克萨斯在成都国际车展上发布2014款RC F GT3。3、11月,雷克萨斯在广州国际车展发布NX系列车型。4、美国资深购物指导杂志《消费者报告》(Consumer Report)评选出“2014年最佳汽车品牌”,,雷克萨斯夺冠。5、雷克萨斯认证二手车服务完善升级。6、雷克萨斯中国销售网络向二三线、三四线城市扩张。7、投放广播、电视、户外平面和杂志广告等。2014年雷克萨斯市场目标:欲将混动车销量比提升至30%三、分析&评价?雷克萨斯目前在中国市场有八款车型在售,从入门的紧凑型两厢车到旗舰全尺寸SUV均有涉及,今年上半年雷克萨斯销量表现较好的车型,并不是入门级产品,反而是尺寸较大的C级车和SUV产品,这也从一定程度上反映出了雷克萨斯在中国市场消费人群的变化。?面向低端年轻市场的CT200h(3,564辆)相比去年同期上牌数下滑近20%,主攻运动型轿车市场的IS系列(982辆)同比也有近三成的跌幅。相比其它竞争对手,没有国产的雷克萨斯,在入门级市场的产品配置和性价比等方面,均无明显优势。CT主攻的混合动力市场,愿意买单的年轻用户也并不多,雷克萨斯较为低调的品牌宣传,也无法激发年轻潜在用户的购买冲动。?在中大型车市场上,ES系列(18,706辆)无疑是雷克萨斯在中国最成功的产品,合理的定价、高品质的服务、高可靠性的产品,让ES赢得了很多中年、二次/多次置换用户的亲睐。用户在开过2-3辆车之后,对自己的购车需求更加清楚,雷克萨斯优厚的售后保障措施,也帮助其赢得了很多务实用户,月均超过3,000辆的市场表现,也让雷克萨斯ES成为细分市场销量第三的产品,短期内,最大的竞争压力可能来自上海通用的凯迪拉克国产XTS。IS(982辆)和GS(965辆)两款车型,则面向偏运动的细分市场,从销量上看,和上海通用之前进口的ATS相当,这个细分市场的受众群体,对自己所需产品的个性化、品牌归属感都较强,但整体受众规模都较为有限。?旗舰产品LS(79辆)在中国市场只能保持“存在感”,2014年1-6月仅有两位数的终端上牌量,%,在这个被奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L所统治的细分市场,大众辉腾可以凭借极高的性价比优势瓜分一小块市场份额,雷克萨斯LS在中国市场“高到离谱”的终端零售