文档介绍：新一代营销者
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为了企业创造更好的业绩而培养更过硬
的营销本领
新一代营销者如何培养更过硬的营销技能
·从公司的业绩目标出发来驱动营销能力。
·以两三种营销技能来主导本行业。
·在人事方面要有强硬的决策,以建立志在为客户服务
的营销经理骨干队伍。
·重新制定规划,将市场营销和公司的目标紧密联系起
来。
·用“综合员”来保证将营销承诺传至客户。
·制定内部筹资计划以加快步伐。
·将建立营销能力的方案始终放在总裁日程的首位。
·!"·
新一代营销者
从前,在生产销费品的公司里,市场营销是由营销部门经营的。而今天,
对一大批行业来说,具备强大的营销能力对公司创建业绩至关重要。实际上,公
司得以发展和取胜,其仅有的几种方法之一就是在营销方面超过别人。
今天,“新一代营销者”正依靠迅速加强他们的营销能力来推动公司的业
绩。美国航空公司、迪斯尼公司和
!"#公司都是成功的新一代营销者,它们在其
他公司遭受挫折的地方却创造了卓越的经营成绩。它们的成功,并非因为大量
增加广告费,而是因为它们注重具体的营销本领,使自己能超过竞争对手,然后
调整企业制度、组织结构和企业文化,以保障其以客户为中心的营销计划的实
行。
许多公司过去并不是积极进取的市场营销者,现在也学习这几家公司,奋
起建立市场营销的能力。其目的在于防止客户被新的竞争对手拉走,因为随着
它们的行业开放和整合,无论是客户还是股东都变得更加成熟和更加挑剔了。
随着市场营销对大众营销转对个人营销和凭关系营销,即使通常认为是有本领
的营销者也在努力建立新的营销能力以适应需要。
但是这件事并不简单。我们大家都听说过这样的事情,即一些公司进行了
大规模的投资,却不能在营销方面有所改进。它们聘请了最好的营销公司,发起
广告攻势,建立了数据库,进行了大量的营销人员培训。但一般来说这种办法见
效甚慢。更糟糕的是许多公司尽管增加了营销费用,但它们总体业绩并没有明
显改善,总体经营成果也不突出。
那么公司要怎样才能成为顶尖的营销者呢
$
在过去
%年里,麦肯锡公司与若干这种新一代营销者进行了合作,它们都
把建立营销能力作为优先考虑的事情。我们于最近完成了关于某些公司如何成
为显赫的新一代营销者的研究课题,在此期间我们和其中的很多负责人就如何
用改进营销技术的办法提高经营业绩的问题进行了交谈。
&见图示
’中的实例
(
在上述这些为建立市场营销能力而做的工作中,没有一项是虚张声势之
举;而是这些公司采取了一整套的行动才得到真正的改进。但是,我们在研究中
发现,这些公司都是采用七项重要措施中的某几项或是七项都做,去建立它们
图示
’
建立营销能力的计划推动业绩改进的实例
公司公司所作所为的例子产生的影响
航空公司·给某些专门领域引进专门
人才
&建立忠诚度计划,经营等
(
·瞄准难以突破的客户群
·培养定价和促售的本领技能
在过去
)年里的营业额增长
%’*,而
竞争对手的平均营业额只增长
+)*
·!"·
麦肯锡高层管理论丛
耐用消费
品零售商
·通过培训、重新设计流程
和制度,改进了店内商品筹划
和售后服务情况
·增强定价能力
·提高高层领导的才干
即使在主要竞争对手进入市场后的
,
年里仍使收入增加
-$’,销售额增加
$"’
快递
公司
·“白手起家
”建立营销部门,
一半以上人员从外面雇请
·为一线送件人员树立为客户
服务的思想进行投资
面对争强好胜的新竞争对手,
仍维持陆路快递
&%’的市场份额,
同时在航空快件市场保持
(%’的
份额
电子产
品公司
·设立新产品开发流程和开发
要求
·派产品经理
!综合员
#参加专
项培训计划
·鼓励达到新流程和技能要求
仅在
$年之内就使收入从
"(%亿美
元增至
$%%亿美元
医疗保
健单位
·在价位、品牌开发、渠道管理
和销售方法等方面展开行动
·在上述四个领域引进
$%位
新的高级管理人员
)年内从每年损失
*%%%%个客户转
为每年争取到
$(%%%%个客户实现
扭亏增盈
地区银
行
!
"#
·进行了重组,从一个地区性
很强的组织改而采用较明显的
为客户群服务的方式
·从外面聘请市场营销主管
修订招聘和培训计划
争到
""&%%%家新储户,在核心市场
里增加了
)+
$亿美元的存款
地区银
行
!
$#
·进行了重组,给分行
!地区银
行
#经