第七讲 产品.ppt

文档介绍：第七讲、企业的产品策略
一、产品及产品整体概念
(一)产品概念:狭义的产品概念是指具有某种物质形状,能够提供某种用途的物品。
市场营销观念认为,产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。
(二)产品整体:产品整体是指提供给市场,能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品
1、核心产品:
向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。
它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。
2、形式产品:
是顾客需求的不同满足形式,是核心产品的全部外部特征,是企业向市场提供的实体和服务的形象。
主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。
3、附加产品:
是顾客购买产品时,随同产品所获得的全部附加服务和利益。
包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。
(三):
⑴核心利益:是顾客真正要购买的服务和利益;
⑵一般产品:是产品的基本形式,由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式;
⑶期望产品:购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件,茶壶的外形等;
⑷附加产品:即附加服务和利益,企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件,洗漱用品的配备,通讯条件的改善等。
一般来讲附加产品需要有附加价格,企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。
⑸潜在产品:
产品最终可能所有的增加和改变,即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容,企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务,他们会非常高兴。
(四)产品整体概念的意义:
⑴定向满足需求,增强企业适应能力;
⑵唤起潜在需求,提高营销效益;
⑶不断开拓市场,为企业注入活力和生机。