文档介绍：第三讲、企业市场营销战略与市场营销管理
一、企业战略规划
市场营销战略,简称为战略营销,产生于20世纪70年代,最初是由波士顿咨询公司提出的。
战略规划:是指企业通过对市场外部环境,以及本身资源的全面分析与估价,对企业的未来做出整体的规划。
战略规划分为远期、中期、近期。
规划原则是远粗近细。
二、企业战略计划程序
企业任务→企业目标→企业发展战略→企业投资计划
(一)规定企业任务
企业任务回答企业所进入的行业,所经营的业务,顾客是谁,企业未来的营销方向。
企业在规定其任务时,需要考虑的主要因素:
1、企业过去历史的突出特征;2、企业业主和最高管理层的意图;3、企业周围环境的发展变化,它会给企业造成威胁或形成机会;4、企业的资源情况;5、企业的特有能力。
企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。
(二)确定企业目标
企业目标是由企业任务转化而来的,有总目标、分目标和更细化的子目标,从而形成一个目标体系。
企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性。
(三)确定企业发展战略
这里主要是选择战略类型:
密集性成长战略:企业在现有的业务中寻找迅速提高销售额的发展机会。
一体化成长战略:企业在供给、生产、销售的经济运行链中,选择延伸方向的成长战略。
多角化成长战略:企业在现有业务之外寻求新的投资方向,以扩大发展的成长战略。
战略类型及实现的途径
(四)制定企业投资计划
企业投资计划决定企业在选择的战略方向上,所确定的计划,即决定哪些业务应当发展,哪些业务应当维持,哪些业务应当缩减,哪些业务应当淘汰,以制定企业最佳的业务投资组合。
企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业,其战略业务单位的表现形式不一样,可能表现为产品,也可能表现为服务,还可能表现为项目。