文档介绍：营销成功的三要素
营销成功的三要素营销成功的三要素
黄沛
博士、教
授
上海交通大
学
成功的营销,必须靠
..正确的意识
、
..有效的策略
、
..严格的管理
.
..三者之间的关系
:
..意识是基础
,
..策略是方法
,
..管理是过程,三者的有机组合形成了一个公司完整
的营销体系。
..意识、策略与管理都必须根据社会经济、技
术、文化、企业实力的变化而变化。一个时期
正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就
很可能是错误的。
一、意
识
..这里意识指的是经营意识,包含以下几方面的
内容
:
1、经营指导思想:计划导向、老板导向、市场导
向、消费者导向
。
2、对所经营行业的发展规律的认识与把握
3、对行业经营成功要素的认识与把握
..需要指出,经营意识与其它意义上的意识一
样,是企业生存时期社会政治、经济、文化、
老板个人素质的综合产物。
1
1
、经营指导思想:
、经营指导思想:、经营指导思想:
1
.
....计划导向:
计划导向:计划导向:这是计划经济时期的产物,企业只需按计划生
产,没有营销的问
题
.
....
老板导向:
老板导向:老板导向:这是改革开改初期的产物,企业的经营完全看老
板个人的意识,老板的意识决定了企业的经营意识
.
....
市场导向:
市场导向:市场导向:按市场的真实竞争状况来决定公司的策略就是市
场导向。市场导向也可以说是竞争导向。绝大多数企业都有
这样的意识,这是市场经济的一个必须结果
.
....
消费者导向:
消费者导向:消费者导向:这是一个几乎所有企业都了解的观点,但真正
做到的又很少。也就是说,真正有这个意识的公司不多。
消费者导向与市场导向的区
..消费者导向强调的是最终目的,强调消费者的利益和需
求
。
..市场导向则将重点放在竞争者,放在产品上
..一个特点就是企业看什么好卖就生产什
么
..另一个特点就是对广告的迷
信
..把握的要点是“闻风而动”,不能“随风而动”。最优秀者当然是“兴
风作浪”
。
..那么,一个公司,究意应该以什么样的经营意识来指导
营销,正确的思路,是要根据所在行业的竞争状况和市
场成熟程度而定,不能说那一种观点比另一种更有利于
公司的发展。
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、对所经营行业发展规律的认识
、对所经营行业发展规律的认识、对所经营行业发展规律的认识
与把握:
与把握:与把握:
..每一个企业的总经理都会对本行业的发展规律有
自己的看法,但是,没有正确的态度和方法,仅
凭经验,是不能准确把握行业的发展规律的
..所谓正确的态度就是要唯物主义,不要唯心主
义,要客观不要主观,要全而不要片面,要动态
不要静态
。
..正确的方法就是通过建立完善的市场信息系统,
通过专家(专业机构)的支持与服务来了解市场,
把握规律。
Citybank的发展道路
?
..认识到培养业务经理而不是业务员和贷款
员的必要性(方向,岗位调换
)
..发行花旗
卡
..必须再找个篮子,分行业务、消费银行业
..发明了万能帐户,为顾客提供成套服
..提醒主管,目标不仅仅是“借款、贷款业
务”而是满足顾客的金融需求服务,提出控
制比盈利更重
要
..发明了ATM,取消了存折,并提供每月结
算
单
..向消费者提供家庭抵押贷款业务
金融营销的演变过程
QA
.销售
.广告和传播
.产品和服务开
发
.差异化和竞争对手分
析
.顾客服
务
.整合和关系营
销