文档介绍：营销智力资本的未来
中国人民大学教授 和君创业管理顾问咨询有限公司总裁 彭剑锋
一、困惑
(一)营销理念在天上飘,营销行为在地上爬,营销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的困惑
营销战略性与系统思考不足
营销经理与企业沟通不畅,营销经理的思路与高层的差异,营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持
队伍的理解力与执行力不足
职责不清的管理层次,不稳定的管理机制,能力短缺的中层管理者
(二)营销队伍激情衰减,冗员与人才短缺并存,核心人才流动过频,外部环境对营销人才的诱惑加大(以感情和兄弟情节为纽带的关系变得脆弱),营销团队难以形成——营销队伍的困惑
一、困惑
一、困惑
(三)“营销为本,终端为王”的红旗到底能打多久,以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到尽头——营销模式创新的困惑
自建营销网络的转型与退出
(多元化失效)
(承包、股份改造)
空战——地面战——地道战(二三线市场的渗透与争夺)
终端管理的精细化、标准化、模式化
区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾
外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧失,产品与技术劣势凸现
一、困惑
(四)营销部门形成孤岛,研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下——面向市场的协同与一体化运作的困惑
研产销脱节
打“组合拳”需要专业职能部门的支持,需要专业部门给予市场协同配合
营销部门不懂得如何管理上级,没有学会与总部各职能部门打交道,关系紧张,沟通不畅
终端推力与高端拉力的系统协同
一、困惑
(五)混沌的营销生态,“闷”和“紧”的厂商关系,使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂,如何正确处理营销各相关利益者关系——来自竞合的困惑
角色混沌的营销生态(基于供应链分工的困惑)
复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系,以及相关利益群体之间的利益均衡
市场两大关系
渠道关系:制造商——渠道矛盾
消费者关系:制造商+渠道——用户矛盾
中国市场上的主要矛盾
厂商关系与矛盾
厂商关系与矛盾 是中国市场的主要矛盾
厂商矛盾的表现
大规模制造与低效率分销,产能大于分销体系
发达、过剩的生产产能
分销体系:层次多、分散型、区域性、人员素质低,尚未形成全国性、专业化的分销网络,无法获得全国市场的分销效率,影响产品按需自由流动
分销商系统虽然滞后于制造厂商,但发展速度超过了制造商的发展速度
厂商权力与利益的冲突与均衡
厂商关系三个阶段
厂商矛盾的表现
短缺经济
资源、产品稀缺
厂家主导
流通业态变化
大流通商崛起
流通商挟渠道以令制造商
企业家思维崛起
制造商希望掌控终端
扁平化渠道
厂商博弈
矛盾升级
双方利益受损
寻求利益平衡点
双赢战略同盟
厂商分工与均衡
厂商矛盾的表现
制造商产品同质化、渠道管理能力低,渠道关系基于短期利益
流通商不成熟,非理性化、非公平性的权力与利益要求
流通商压抑制造商