文档介绍：产品策略
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求
与欲望的,产品策略是市场营销的基础与核心。
产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周
期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包
装策略。
理解产品整体概念的内容;
掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的
营销策略;新产品的开发的八大步骤;
掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合
策略的主要内容;
掌握品牌的设计与品牌策略的运用。
主要内容
第一节产品整体概念
第二节产品生命周期概念
第三节新产品开发策略
第四节产品组合策略
第五节品牌策略
第六节产品的包装策略
第一节产品整体概念
一、产品整体概念的内容
二、产品整体概念的意义
一、产品整体概念的内容
产品整体概念的内容主要有四层含义,见图7-1。
图7-1 产品整体概念的内容
二、产品整体概念的意义
指明了产品是有形特征和无形特征构成的综
合体;
产品整体概念是一个动态的概念;
对产品整体概念的理解必须以市场需求为中
心;
产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容,
而产品整体概念四个层次中的任何一个要素
都可能形成与众不同的特点;
把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列
有形产品。
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第二节产品生命周期概念
一、产品生命周期概念
二、产品生命周期各阶
段的判断
三、产品生命周期各阶
段的营销策略
一、产品生命周期概念
产品市场生命周期,又称产品寿命周期,是指
产品经过研究开发,从进入市场开始,直到最终退
出市场为止所经历的全部时间。
典型的产品寿命周期曲线,见如图7-2。
图7-2 产品寿命周期曲线
(一)市场生命周期各阶段的特点
二、产品生命周期各阶段的判断
产品生命周期各阶段的判断,一般采取以
下方法:
(一)销售趋势分析法
(二)产品普及率分析法
(三)同类产品类比法
(四)因素分析法