文档介绍：白象大骨面定位策略及品牌建设规划
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1、消费者对方便面认知
方便面:口味不错、方便、快捷、但无营养;
面饼:面经过油炸,油炸品不健康;
调理包:须经过高温灭菌、真空包装,所以它里面的肉类本身所含的维他命B、铁质,或是蔬菜所含的维他命C、维他命A,早已荡然无存。
但是方便面不是天天吃,选择美味是核心关键;针对健康和营养价值,消费者意识较强但实际行动弱(对营养没有太大需求),但常吃当然希望越健康越好!
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2、消费者食用方便面动机及行为分析
偶尔吃:主要用来充饥
零食/点心
没营养
不够健康
口味与众不同
不断有新品推出
消费者不满意地方
消费者满意地方
解决饥饿
即时食用
比较卫生
物理属性:
口味好/汤好喝
面条筋道、滑爽
购买方便
分量合适/包装/广告
心理偏向:
知名品牌
产品档次感
口味独特且创新性强
关键购买考虑因素:
家中没有人做饭/懒得做饭
加班、熬夜太忙
外出/差旅不方便
使用时机
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3、消费者主要食用白象大骨面的因子分析
初尝白象大骨面的驱动因子
大家都在吃(从众消费心理)
广告多(宣传力度大引起关注)
名字吸引人(尝新心理)
主要常选择白象大骨面的原因
调料比较好/面汤味道好(口味好)
身边的人都在吃(都说不错)
广告多(宣传力度大引起关注)
购买方便(渠道发达,铺货率高)
口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高(中价位首创)是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。
但是目前碰到的问题
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目前面临的问题
产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合,同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符;
新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理)
竞争品牌相继仿效带来冲击。
核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键
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品牌持续优势关键
品牌力:
品牌核心价值建立
传播内涵
广告力:
持续强化
品牌知名度和认知度
促销力:
份量大
价格合理(物有所值)
产品力:
深化汤头好喝,精心配料/种类独特
口味种类丰富
整合行销建立品牌核心优势
二、白象大骨面品牌定位策略分析和建议
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1、白象骨面目前的品牌定位
骨面品类定位:专注于提供骨汤营养
白象大骨面市场定位:二、三级及以下市场、中档面
白象大骨面品牌定位:
白象大骨面定位:营养
核心诉求:大骨熬汤营养在里面
消费者利益点:骨汤营养
产品支持点:骨胶原
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2、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知
我们差异化定位诉求
煮汤面区隔——大骨熬汤面
开水泡面区隔——骨汤香面
大骨的营养区隔——骨胶原的营养
消费者对骨胶原的认知
听说过该名词:60%
理解骨胶原概念:9%
消费者对骨头的联想
味道鲜美,想吃
比较营养,补钙质
①大骨理解:美味、营养、健康
②大骨理解:熬汤、运动活力健康
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定位发展前的考虑
骨面创新及成功,说明我们策略正确;可以很明显获得一条信息——骨概念是我们成功的基石。
但是,是否是骨营养方面具体概念;目前从消费者调查来看并未得到证明?
面对竞争者跟进,我们是延展骨营养概念?还是发展骨另外的概念?
如果延展骨营养概念,应该如何延展?
如果发展骨概念另外诉求,应该如何发展才能与消费者需求建立关联?